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A história da empresa que ganha dinheiro guardando a tralha das pessoas

Guardeaqui
O setor ainda é novidade no Brasil, mas funciona há mais de 40 anos nos Estados Unidos

Na alegria ou na tristeza: seja liberando área no escritório para contratar gente nova ou juntando tralhas para a reforma após desistir de comprar uma casa maior. As pessoas precisam de espaço para viver. Este é o conceito do GuardeAqui, empresa de locação de espaços para auto-armazenagem de bens, fundada em 2005. O setor ainda é novidade no Brasil, mas funciona há mais de 40 anos nos Estados Unidos, conta o CEO da companhia, Allan Paiotti.

"No Brasil nós temos hoje talvez menos de 300 unidades de self-storage. Nos Estados Unidos nós temos mais de 55 mil. Lá, 75% dos usuários são pessoas físicas e só 15% são pessoas jurídicas. Aqui no Brasil a gente ainda tem 50% de pessoas físicas, 50% pessoas jurídicas”, diz Paiotti, que prevê o produto se encaixando cada vez mais no cotidiano das famílias. "Nós somos na essência a extensão da garagem de casa ou o espaço do escritório.”

O CEO do GuardeAqui concedeu uma entrevista para o tradicional podcast da gestora Rio Bravo Investimentos e que pode ser acompanhada abaixo, em texto, ou por meio de áudio:

 

 

Eu gostaria que você compartilhasse conosco a história de como o GuardeAqui se estabeleceu inicialmente.

O GuardeAqui está na liderança de um setor que é muito novo no Brasil. Esse setor de auto-armazenagem de bens. O GuardeAqui foi criado em 2004, 2005 na verdade por um grupo de investidores americanos que tinham alguma experiência, um deles tinha vivido no Brasil e percebeu as virtudes desta oferta, tão bem desenvolvida no mercado americano há mais de 40 anos, e o grau de pouca maturidade na qualidade do que era oferecido no Brasil. Então começou-se a desenvolver uma plataforma mais institucional, com alto padrão de qualidade, que destoou daquilo que existia em termos de self-storage há 10 anos.

O tempo correu, eu me juntei ao GuardeAqui em 2012 depois de um movimento de aquisição que foi feito por um fundo estrangeiro de private equity, que viu no GuardeAqui a oportunidade de acelerar e aproximar esse conceito da sociedade brasileira, do usuário final, seja ele pessoa física ou jurídica, mantendo um alto padrão de qualidade, mas disseminando esse conceito mais rapidamente. Então o que a gente vem fazendo desde 2012, na verdade, é um processo de expansão acelerada, mas com muita atenção no processo de conceituação e de apresentação do produto, do que o self-storage representa e como é que o self-storage se encaixa no cotidiano das pessoas, das famílias e das empresas.

Como era o mercado de self-storage na década passada? Qual era a fotografia disso há dez, 12 anos?

Os registros que a gente tem de quando esse conceito começou a ser instalado no Brasil datam do fim dos anos 90, 97, 98. Durante os primeiros dez anos desse negócio no Brasil, tirando a conceituação de origem que foi feita por GuardeAqui, todas as operações que existiam no Brasil eram muito simples em termos de qualidade e oferta, nascidas em muitos casos ou na grande maioria dos casos de gerações mais jovens de famílias que tinham patrimônio imobiliário.

Então é recorrente histórias no setor, o neto de uma família que tinha historicamente galpões porque teve negócios que foram deixando de existir ao longo do tempo e tinham aqueles galpões parados, e o neto foi estudar nos Estados Unidos ou na Europa, tomou contato com o conceito e voltou para cá e disse: “Olha, vamos pegar aquele galpão que está aí sem uso e vamos converter para esse conceito de self-storage”. Mas tudo feito de uma maneira muito errática, pouca atenta aos melhores padrões do que estava sendo desenvolvido, principalmente na indústria americana, que é o grande benchmarking para o mundo inteiro nesse setor, e fazendo coisas com padrão de qualidade muito diversos, todos eles usando o nome self-storage de alguma maneira.

Então, na percepção do consumidor, esse era um negócio muito difuso, porque não existia uma grande marca desenvolvida, como a marca que agora está presente em oito cidades diferentes. Então eram muitas operações individuais, coisas feitas sem uma qualidade técnica e sem uma aspiração de crescer. Ficava muito restrito àquele pequeno mercado local onde aquela unidade estava instalada. Então o conceito ficou engatinhando.

Eu acho que o GuardeAqui quando chegou olhou para essa oportunidade e começou a levar o conceito para outro patamar, sempre com uma visão de expandir isso numa grande plataforma em escala e oferecer padrões e processos mais estruturados, institucionalizados. Hoje a gente já tem clientes, principalmente empresas, que estão em várias unidades nossas. Então a gente tem uma preocupação muito grande que o cliente tenha a mesma experiência em cada uma das nossas unidades. Tem uma padronização, treinamento... E tudo isso vem com escala. Isso só começou a se construir, eu diria, nos últimos 5 anos.

E qual é o impacto para vocês de existirem hoje mais players junto à trajetória do GuardeAqui. Como vocês observam isso?

Eu acho que isso tem um lado muito positivo na perspectiva de que este é um setor muito novo e o desafio, principalmente de marketing, de comunicação, de propagação do conceito, demanda muito investimento. A gente assumiu isso como parte da nossa missão nesse processo de expansão, mas quando novos operadores entram no mercado de forma mais estruturada e enxergam nisso também a necessidade, de alguma maneira isso cria um efeito que reverbera positivamente para todos.

O self-storage tem algumas características que ajudam a limitar um pouco esse impacto da concorrência, porque a unidade de self-storage tem uma área de atuação e de alcance bastante restrita. A gente considera normalmente 3 quilômetros de distância a partir da unidade. Então eu não tenho problema de uma unidade minha, por exemplo, uma unidade que eu tenho em Santo Amaro, que é a maior unidade da América Latina, ela não sofre a concorrência de uma unidade que está no Tatuapé ou em Pinheiros ou em Santana. Isso acaba criando uma boa convivência dentro desse espaço e quanto mais operadores vão surgindo, a gente está vendo agora uma aceleração no entendimento do mercado potencial consumidor.

A gente ainda fala para o topo da pirâmide. O desafio é trazer isso para uma classe média, que precisa de espaço, não tem jeito, principalmente aqueles que hoje moram num apartamento de 50, 60 metros quadrados. Você precisa de espaço para viver. É uma realidade da sociedade brasileira. E o self-storage se encaixa de uma maneira muito conveniente, muito conveniente e eu diria até com excelente custo-benefício para as pessoas.

Em que medida a experiência ou exemplos de soluções como essa fora do Brasil foi determinante para a implementação e para o modelo de negócio que o GuardeAqui tem hoje no Brasil?

O GuardeAqui desde o começo, principalmente nesse repensar do crescimento da plataforma a partir de 2012, sempre enxergou na inovação e na vanguarda, características importantes para a gente levar à frente o conceito no Brasil. Então a gente sempre está à frente no pensar de novas ofertas, novas tecnologias, novas soluções, novos padrões de qualidade que estão disponíveis ou sendo disponibilizados em mercados mais maduros, como o americano e europeu, e tentando trazer isso para o Brasil e a partir dessas experiências desenvolver coisas à frente.

Por exemplo, o GuardeAqui desenvolveu um aplicativo que funciona nas plataformas dos telefones celulares, que têm features que a gente não encontra hoje por exemplo nos aplicativos disponíveis nos grandes operadores americanos. A capacidade do cliente nosso poder fazer o arquivo eletrônico digital de tudo aquilo que ele tem guardado no seu Box, com fotos, com registro do que ele tem.

A gente está aprendendo e monitorando, tendo contato com o que de melhor é feito lá fora, trazendo isso para o Brasil, em termos de qualidade das instalações, em termos de soluções de tecnologia e implementando coisas novas a partir daí. Por exemplo, a gente acabou de abrir outra unidade no Rio, que é a primeira do Brasil onde as portas são controladas à distância. O cliente quando chega a uma unidade nossa ele digita o código na entrada da unidade para informar que ele está entrando. Tudo isso é monitorado por sistemas muito elaborados de segurança, de monitoramento. Agora, a porta dele também é aberta ou fechada por um controle à distância que ele comanda. Então essas são tecnologias que estão começando a ser adotadas nos Estados Unidos agora e a gente já está trazendo para o Brasil. Essa característica eu acho que faz parte da cultura do GuardeAqui para a gente levar o setor à frente.

Você tinha mencionado o perfil do público que atende ou que vai atrás do GuardeAqui. Como vocês se adequaram a esse perfil ao longo dos anos? Existe um perfil apenas?

Acho que é bastante interessante essa pergunta, porque, na essência, as pessoas precisam de espaço. O que determina a necessidade de espaço são dinâmicas pessoais ou são dinâmicas empresariais. O primeiro olhar de separação que a gente faz dos perfis é esse. Então eu tenho cliente que a gente classifica como pessoas físicas e clientes pessoas jurídicas. As pessoas físicas normalmente usam o self-storage porque estão passando por algum tipo de transição. Ou ela está fazendo uma reforma em casa ou algum parente faleceu e eles estão vendendo o imóvel e precisam trazer as coisas de lá, ou você tem filhos que casaram ou estão viajando ou estão estudando fora e você quer mudar a destinação daquele cômodo, coisas desse tipo.

As pessoas jurídicas já têm um uso mais de médio e longo prazo, que normalmente está associado a uma atividade daquela empresa. Ou ela usa para guardar estoque, ou ela usa para guardar ferramentas, que são bens de uso dela, ou ela usa para guardar arquivo. Eu tenho advogados que não guardam mais o seu arquivo de processos no escritório, usam o espaço para ter mais advogados, que é aquilo que gera mais renda e receita para eles, e guardam os seus processos aqui. Todo dia vai e volta um motoboy com uma listinha de leva-e-traz dos processos. É o uso eficiente do espaço. Se a gente fizer um contraponto com um mercado absolutamente maduro nos Estados Unidos, no Brasil nós temos hoje talvez menos de 300 unidades de self-storage. Nos Estados Unidos nós temos mais de 55 mil. Lá, 75% dos usuários são pessoas físicas e só 15% são pessoas jurídicas. Por uma característica da sociedade, por características diferentes de imobiliárias que existem, essa é a demografia média do usuário de self-storage nos Estados Unidos. Aqui no Brasil a gente ainda tem 50% de pessoas físicas, 50% pessoas jurídicas.

Mas o curioso é que o histórico tem mostrado, principalmente nos últimos dois anos, que com o resultado das campanhas de marketing e de comunicação do conceito que a gente tem feito, a curva de adoção da pessoa física está mais rápida do que a curva de adoção da pessoa jurídica. Eu acho que realmente em volume a gente vai ter um número superior de pessoas físicas em relação às pessoas jurídicas. Eu acho que esse negócio, eu não sei se chega a estabilizar no mesmo nível americano, mas eu acho que vai em alguma coisa como 65% a 70% de pessoas físicas.

Em quanto tempo você prevê isso?

Eu acho que isso depende muito da nossa capacidade e eficiência de comunicar bem o conceito, mas eu diria que nos próximos 5 anos essa é a tendência que a gente vai enxergar.

Qual a estratégia para a localização das unidades do GuardeAqui? Vocês se preocupam com isso especificamente nos casos mais próximos de regiões residenciais ou mais próximos de escritórios? Como vocês lidam com isso?

Essa é uma questão fundamental em toda análise de viabilidade que a gente faz para a implantação de uma nova unidade. A nossa análise começa com um endereço específico. Então às vezes eu recebo pessoas que falam: “Olha, eu tenho um imóvel para te indicar na região de Pinheiros. Serve? ”. Eu falo sim ou não, preciso do endereço. E por que eu preciso do endereço? Porque tem atributos para o negócio de self-storage que a gente acredita que são fundamentais para, primeiro, comunicar bem o conceito e para oferecer a conveniência necessária para o nosso cliente. A gente hoje coloca as nossas unidades sempre numa via principal, uma via de alto fluxo, uma via primária, porque as fachadas servem muito para comunicar o conceito. E como é um conceito ainda muito desconhecido, este investimento adicional para estar na linha de frente a gente entende que faz a diferença ainda.

Acesso. O cliente precisa ser conveniente, precisa pensar que o cliente não vem como destino quando ele vem para uma unidade do GuardeAqui. Ele vem principalmente porque aquilo é conveniente. Então eu tenho vários clientes que a unidade do GuardeAqui está entre a casa e o escritório. Então se eu criar uma situação em que para chegar à unidade ele tem que dar uma grande volta ou cruzar uma grande barreira, isso deixa de ser conveniente, e isso serve por exemplo para a família que vai dar um jantar no fim de semana e a prataria ela guarda num box do self-storage do GuardeAqui. Então ela fala, ou ela ou a mulher ou o homem, no trajeto corriqueiro deles, fala “Nessa quinta-feira eu preciso parar 15 minutos no meu box no GuardeAqui para pegar a prataria que eu preciso para o jantar que eu vou dar no sábado”.

Isso já acontece?

Isso já acontece, já é uma realidade. Então localização, facilidade de acesso e visibilidade são absolutamente essenciais e é isso que você vai enxergar em todas as unidades do GuardeAqui. Pessoa jurídica olha isso sob o ponto de vista da eficiência, do custo-benefício. Uma coisa que a gente tem percebido são, por exemplo, empresas grandes que têm distribuição para o consumidor final. Pega grandes centros urbanos como São Paulo e Rio que têm problemas de restrição de horários para caminhões, problemas de acesso, parafernália toda, elas têm enxergado no GuardeAqui uma oportunidade para ganhar muita eficiência na distribuição naquela última milha. Então elas mantêm em centros logísticos mais distantes da cidade os seus grandes estoques e aí distribuem e pulverizam isso em várias de nossas unidades para fazer com que os seus representantes ou vendedores locais se abasteçam ali das pequenas quantidades. Então isso vai de grandes distribuidores de produtos, muito e-commerce tem usado isso com a gente, até prestadores de serviço por exemplo de instalação de TV a cabo.

A gente tem casos aqui nessa unidade de Santo Amaro que uma vez eu vi uma menina com uma prancheta com várias pessoas no entorno, ela dava um papel, eles entravam e saíam com caixas e fios e tudo mais. Depois eu fui perguntar o que eles faziam e falaram que eram de uma instaladora de uma empresa dessas de TV a cabo. "Então o meu estoque está aqui. Então o meu escritório principal é só aquele que eu pego o serviço. Eu tenho um telefone lá, eu pego as ordens de serviço e todo dia de manhã eu venho com os instaladores aqui, eles me reportam o que fizeram no dia anterior, pegam o material com a ordem de serviço do dia e vão para campo". É muito flexível o uso e se adapta muito a várias condições diferentes.

Outro exemplo que me surge aqui, por exemplo, nós temos distribuidoras de bebidas, distribuidoras de cervejas. A gente tem um shopping center aqui próximo. Por exemplo, Shopping Morumbi, que tem um quiosque de distribuição de cerveja. Esse é o perfil de cliente que a gente tem aqui onde o estoque dele fica aqui. Ele vende lá durante o dia no quiosque, não tem espaço para fazer o seu estoque lá, e todo dia de manhã vem alguém do quiosque, pega aqui o que ele precisa do estoque, repõe no ponto de venda e vende. Basicamente ele vende o que está na prateleira do quiosque. E o estoque dele está aqui. O self-storage tem essa capacidade de se plugar na necessidade de cada um, da pessoa física, da família ou da pessoa jurídica, demandas diferentes, com a facilidade que esses clientes podem aumentar o tamanho ou diminuir todo mês. Então você não carrega um custo fixo que você fica amarrado com aquilo a longo prazo. Todo mês você pode decidir se o seu espaço de 9 metros quadrados que você estava usando está grande ou está pequeno. E aí você aumenta ou diminui o espaço.

Existe alguma restrição do que pode ser armazenado? Objetos de valor, por exemplo. Vocês cuidam disso com mais atenção, vocês restringem a opção de reserva desse tipo de material?

Acho que esse é um ponto importante, você me abre espaço para fazer uma distinção que faz parte desse processo de aculturamento. O brasileiro ainda associa o que a gente faz com o antigo conceito do guarda-móveis. E aí tem uma distinção muito grande, porque o guarda-móveis é um serviço que é prestado. Você contrata uma empresa que vai retirar as coisas da sua residência ou da sua empresa, vai armazenar num galpão sob responsabilidade deles, a empresa de guarda-móveis assume a responsabilidade pelos bens e ela sabe exatamente o que está sendo armazenado lá. Então é por isso que ela presta um serviço. A atividade de self-storage já foi reconhecida, inclusive formalmente, como uma atividade de locação. Então, nós somos na essência a extensão da garagem de casa ou o espaço do escritório onde fica a tralha que ninguém quer mexer no dia a dia. O que a gente faz é alugar um espaço.

Por isso, a gente não tem qualquer responsabilidade ou sequer sabe o que o cliente está guardando no box. Dito isso, existem, sim, restrições. Isso são restrições contratuais onde basicamente os clientes não estão permitidos a guardar qualquer coisa que é ilegal, drogas ou até armas de fogo, por questões de controle de polícias e tudo mais, ou qualquer outro bem que tenha alguma restrição legal. Outras coisas que são perigosas, por exemplo, fogos de artifício. Ou perecíveis, alimentos que podem degradar ou atrair animais. Existe uma lista de coisas que constam no nosso contrato: “Olha, essas coisas não são permitidas”. A gente não tem controle, mas, se for detectado, a gente pode agir sobre o cliente porque ele está infringindo uma regra.

Do ponto de vista de questões de valores, a gente a princípio não tem uma restrição e a gente oferece como parte do produto que a gente disponibiliza para os nossos clientes toda uma tecnologia de segurança, de monitoramento, de restrição de acesso. Essencialmente só o cliente acessa o seu box, então ele que é o dono da chave do cadeado e só ele tem a senha de acesso que permite bloquear ou desbloquear o alarme daquele box que ele usa. Portanto, ele sabe o que ele põe. Se ele quiser guardar coisas de mais ou menos valor, é uma decisão dele. Uma coisa que a gente exige dos nossos clientes é um seguro no ato da contratação do box. Ele pode trazer um seguro, se ele tiver, ou a gente tem uma oferta de seguro de uma empresa parceira que a gente disponibiliza para os clientes e essa empresa parceira.... Na verdade, ele tem níveis de contratação de seguro que ele escolhe. “O que eu estou guardando tem até mil reais de valor, tem 10 mil reais de valor ou tem 100 mil reais de valor”. E ele escolhe a cobertura adequada para aquilo que ele tem. E se algo acontecer com aqueles bens, graças a Deus nunca tivemos esse tipo de situação, ele tem a cobertura daquilo que ele declarou que está guardando lá dentro.

Em que medida o aumento do valor do metro quadrado em São Paulo afeta o negócio de vocês? Em outras palavras, é positivo o aumento ou é negativo?

O nosso negócio é imobiliário, de locação. Então, de certa forma, o nosso valor de locação para o cliente está diretamente ligado ao preço do metro quadrado na região. Então, quando o mercado imobiliário todo sobe, é natural, o preço de locação do apartamento sobe, o preço da laje corporativa sobe, e o preço de locação de um box vai subir de uma maneira ali equivalente. Agora, existem diferenças entre mercados. Por exemplo, o preço médio que temos em São Paulo de self-storage está aí na casa de 65 a 70 reais. Isso é uma grande média de boxes menores e boxes maiores, entendendo que quanto menor o box o preço médio é um pouquinho maior, quanto maior o box o preço médio do metro quadrado é um pouco menor, mas na média de São Paulo você tem aí de 65 a 70 reais.

Se você for para uma praça onde nós temos outra unidade, que é em Ribeirão Preto, que tem outra referência de preço imobiliário, o preço médio lá já cai para 55 reais a 60 reais o metro quadrado. Você vai dizer: mas lá em mais barato o self-storage? Não. Lá o preço do self-storage está adequado ao mercado imobiliário local. O preço do apartamento de dois dormitórios lá é mais barato do que o preço do apartamento de dois dormitórios em São Paulo. Então, quer dizer, isso anda junto, e é isso que nos dissocia de uma atividade de serviço que às vezes tem uma precificação diferente. A gente sobe ou desce de acordo com a variação da referência do preço imobiliário daquela região onde a gente está inserido.

Como vocês têm lidado com a instabilidade econômica do país? De algum modo isso tem freado a disposição de vocês em inaugurar novas unidades?

Não, pelo contrário. Isso tem sido bastante curioso. O setor nunca tinha passado por uma crise estrutural como a que o Brasil está vivendo agora. A única referência que a gente tinha foi a crise americana de 2008 que mostrou que o self-storage foi a última atividade imobiliária a entrar em um processo de desaceleração e a primeira a sair. E o curioso disso, e que a gente veio aprender estudando esse caso, é que as pessoas precisam de espaço na alegria e na tristeza.

E o que muda é a agenda. Isso foi o que a gente percebeu no Brasil. Até o fim de 2015, os nossos clientes vinham com o que eu chamo hoje de uma agenda positiva. Então os clientes corporativos, as empresas, estavam ampliando seus espaços com mais boxes, com boxes maiores, porque estavam trazendo mais estoque, estavam com muita atividade econômica, estavam expandindo seus escritórios, então precisavam fazer mudanças no escritório, guardavam mobília antiga aqui, estavam botando mais estações de trabalho porque estavam contratando mais gente. As pessoas físicas mudando para casas novas, fazendo muita reforma. Quer dizer, tinha uma agitação ali e eles procuravam o self-storage para acomodar essa necessidade. A partir de 2016, o que a gente viu foi uma mudança da agenda. Então, o que eu comecei a chamar de agenda triste. Eu andava nos nossos galpões ao longo de 2016, você via o semblante de preocupação das pessoas, mas ainda assim precisando de espaço. Então a gente foi perguntar. Nossa equipe de campo, de marketing, gerentes que a gente tem nas unidades tinha que ir lá entender como a gente ajuda nossos clientes naquele momento difícil. E aí os clientes começaram a dizer: “Realmente eu estou vindo para cá porque estou com problema. Mas o meu problema é: eu tinha um escritório comercial e um escritório administrativo. Não faz mais sentido ter duas estruturas separadas. Eu estou juntando todo mundo num escritório só. O que eu faço com o meu arquivo que estava em um? O que eu faço com a mobília que estava lá? Estou trazendo para cá”. E muitas empresas de franquias ou de e-commerce que tinham estruturas independentes, franquias fechando e precisando guardar o estoque em algum lugar usando o self-storage para fazer isso. Vimos muita franquia que fechou e pegou o estoque, se converteu num pequeno e-commerce e começou a operar o e-commerce com o estoque guardado aqui. As famílias também estão tentando se acomodar. “Íamos mudar para uma casa maior e já não vamos mais. Vamos nos ajeitando aqui, tira a mala de viagem que fica aqui e é um trambolho e manda para o self-storage. Vamos tirar aqui as coisas que estão entulhadas no quartinho lá da empregada e vamos usar esse quartinho para alguma outra coisa”.

Então essa é a agenda que a gente viu ao longo de 2016 e que sinceramente a gente está começando a ver uma mudança de perfil. Começo do ano, janeiro e fevereiro surpreenderam positivamente. Março foi um mês que andou de lado, abril um mês estranho porque tivemos muitos feriados, o Brasil meio que parou, não lembro na minha história pessoal de vida ter três feriados prolongados em um mês, e aí veio a última turbulência que estamos vendo. Mas a gente vê pelo menos uma expectativa positiva dos clientes. Começa a ter uma transição e a gente começa a ver clientes, por exemplo na unidade que a gente tem no centro da cidade, que foi a segunda unidade que a gente abriu ali, a gente chama de unidade Liberdade, que é na rua do Glicério, que recebe muita importação que serve a 25 de março, aquela região, clientes que não estavam trazendo mais contêineres, tinham segurado a importação, começando a trazer de novo, realugando os espaços, porque estão de novo trazendo cargas importadas para distribuir. De novo começando a se preparar para um segundo semestre que tem uma expectativa mais positiva.


 

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