Black Friday, um fenômeno consagrado no comércio brasileiro

(Imagem: Getty Images Signature)

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Quando o assunto é compra de oportunidade, Black Friday já é a principal referência. Com quase 15 anos de história no Brasil, consagrou-se como o maior evento promocional do comércio no ano, permeando praticamente todas as categorias de consumo.  

Embora atualmente todos associam “Black Friday” ao evento com grandes ofertas promocionais em todo o varejo no final de novembro, historicamente o termo já foi utilizado em contextos de crise, como na do ouro nos EUA em 1869 e na Grande Depressão após o crash de Wall Street em 1929. O termo também já foi utilizado pela polícia da Filadélfia na década de 1960 para descrever o caos no trânsito após o Thanksgiving Day, maior celebração no calendário norte-americano. 

No comércio, a Black Friday ganhou um novo significado a partir dos anos 1980, sendo usada para caracterizar o dia em que lojistas começam a registrar lucros após o feriado de Ação de Graças, saindo do “vermelho” (prejuízo) para atingir o “preto” (lucro, equivalente ao nosso “azul”). 

Como curiosidade, em países como a China, a Black Friday já não é mais o principal evento promocional do ano. No caso chinês, o 11/11 (Dia dos Solteiros) já ultrapassa a Black Friday em vendas, num fenômeno iniciado em 2009 pelo Alibaba. Em 2025, o volume de vendas no 11/11 na China alcançou US$ 236 bilhões, um crescimento de 14,2% em relação ao ano passado, de acordo com a empresa de pesquisa Syntun. 

No Brasil, o 11/11 ainda não pegou, porém o perfil de ofertas em novembro tem se alongado, e o mote Black Friday continua um fenômeno que transcende a sexta-feira de promoções. E, em 2025, todas as fontes apontam crescimento em relação à base comparável no ano passado.  

Segundo a GetNet, do Grupo Santander, as vendas entre 24 de novembro e 1º de dezembro de 2025 foram 7,23% superiores ao mesmo período de 2024, sendo que o e-commerce cresceu 11,65% e o comércio físico 6,13%. 

Dados da Confi Neotrust, que englobam mais de 2.500 operações de e-commerce, indicam que as vendas entre 28 e 1º de dezembro de 2025 cresceram 7,8% em relação a 2024, sendo que o volume de pedidos cresceu 16,5%. 

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Além das estatísticas, o comportamento do consumidor também vem evoluindo na Black Friday, sendo cada vez mais racional e planejado, com menores concessões a impulsos desenfreados.  

Uma pesquisa da Opinion Box indica que 83% dos consumidores aproveitam ofertas ao longo do mês inteiro, e não apenas na data oficial da Black Friday, e alguns lojistas já passam a denominar o evento como “Black November”. 

Esta mesma pesquisa também mostra maior disciplina financeira e consciência no comportamento do consumidor. Apenas 14% das compras se deram por impulso e 70% dos clientes pesquisaram avaliações de produtos e varejistas antes da compra. Há também um maior direcionamento às necessidades e preferências, uma vez que 53% dos clientes já definiram por uma marca de celular, 43% de computador e 33% de TV, produtos que tipicamente alcançam seu pico anual de vendas neste período. 

Cada vez mais, a Black Friday tem sido uma oportunidade para antecipar as compras de presentes de Natal. Segundo pesquisa da Cuponomia, 63% dos consumidores pretendiam antecipar suas compras natalinas na Black Friday em 2025. Outra pesquisa similar, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC), em parceria com a Offerwise, indica que 70% têm esta mesma intenção. 

Assim, diante de consumidores mais racionais frente ao período promocional, o comércio também tem se organizado de forma mais inteligente. Se durante anos o foco foi impulsionar volume de vendas, cada vez mais a lógica se volta à otimização de margens. E não apenas a visão de margem por canal e produto, mas também por cliente, buscando sua fidelização e fomentando relacionamentos que vão além da transação promocional. 

Neste contexto, os varejistas cada vez mais migram recursos do marketing massivo em larga escala (bastante custoso) para um marketing de precisão, mais inteligente e focado em cada consumidor. Isso exige um modelo mais analítico sobre perfis de consumidores, diferenciados por necessidades específicas, hábitos de consumo, fatores de decisão de compra, canais de comunicação e formas de influência sobre escolhas, incorporando métricas como “share of wallet” e LTV (“lifetime value”), além das clássicas visões de vendas, margens e satisfação de clientes. 

Enfim, a disputa pela conquista de consumidores no comércio vem se sofisticando de forma acelerada, e a Black Friday vem se consolidando como a maior das batalhas do comércio no ano. Para ter sucesso nesta batalha, os varejistas vão precisar incorporar processos e tecnologias mais avançadas em análise de dados, incluindo até agentes de inteligência artificial, que cada vez mais participam das decisões de negócios, em conjunto com a sensibilidade humana para influenciar comportamentos e estimular o consumo.