Com foco em emergentes, H&M mira no Brasil e desafia Zara, Renner, Riachuelo e C&A

Chegada da H&M promete reconfigurar o setor de fast fashion no Brasil e acirrar a disputa entre varejistas. (Imagem: Divulgação/H&M)

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O setor de varejo de moda brasileiro está prestes a ganhar um novo player. A rede sueca de fast fashion H&M anunciou, no ano passado, sua entrada no país, com previsão de inaugurar as primeiras lojas no terceiro trimestre de 2025.

As unidades iniciais — ainda sem data exata de abertura — serão instaladas nos shoppings Iguatemi, Anália Franco e Morumbi, em São Paulo, além do shopping Dom Pedro, em Campinas, no interior paulista.

Além das lojas físicas, a varejista está implantando um centro de distribuição na cidade de Extrema, no sul de Minas Gerais. A operação, construída pela francesa ID Logistics, abastecerá tanto os pontos de venda quanto a plataforma de e-commerce da marca.

Em comunicado, a empresa fundada em 1947 destacou que, com uma população de mais de 210 milhões de pessoas e forte interesse por moda, o Brasil representa um mercado com “potencial considerável de expansão”.

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H&M: Tirando o “projeto Brasil” do papel

Embora seja uma novidade para os brasileiros, a H&M já atua na América Latina desde 2012 e, na América do Sul, desde 2013, com mais de 50 lojas em países como Chile, Peru e Uruguai. A companhia também pretende expandir para El Salvador e Paraguai até 2026.

A entrada no Brasil já fazia parte dos planos da marca — o anúncio oficial ocorreu em julho de 2023. No entanto, desafios como a complexidade tributária, questões logísticas e ajustes no planejamento global da empresa atrasaram o cronograma original.

Para Luiz Guanais, analista do BTG Pactual, o mercado vê com bons olhos a chegada de uma nova varejista internacional, mas pondera os obstáculos enfrentados por empresas estrangeiras no país.

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“A Zara é um bom exemplo. Ela levou um tempo para expandir a base de lojas e só agora começou a ser rentável no país. Já a Shein, cresceu muito rápido em um primeiro momento, mas esbarrou na questão da taxação”, destaca.

Segundo o relatório corporativo anual da H&M, a primeira loja brasileira deve ser inaugurada entre setembro e novembro. Globalmente, a rede projeta abrir 80 novas unidades nos próximos anos, com foco em mercados emergentes.

Para viabilizar a operação brasileira, a empresa conta com apoio estratégico do Dorben Group, consultoria especializada em marcas de luxo na América Latina. O grupo atua com grifes como Michael Kors, Tory Burch, Jimmy Choo e Carolina Herrera, e já opera cinco lojas da H&M no Panamá, Costa Rica e Guatemala.

Concorrência acirrada: Como ficam as varejistas e shoppings

Com 4,4 mil lojas em 78 países, a H&M registrou lucro abaixo do esperado no primeiro trimestre de 2025 (de 1º de dezembro de 2024 a 28 de fevereiro deste ano). Apesar de um crescimento de 3% nas vendas líquidas, o lucro operacional foi de 1,2 bilhão de coroas suecas — abaixo da expectativa de 1,9 bilhão, segundo analistas. O resultado foi pressionado por estoques elevados, custos operacionais e a concorrência de e-commerces asiáticos.

Mesmo enfrentando um momento desafiador no cenário global, a chegada da rede sueca promete agitar o varejo nacional. Além de ser concorrente direta da espanhola Zara, a H&M deve impactar marcas como C&A, Renner e Riachuelo.

Guanais observa que, ao contrário dos e-commerces asiáticos, o modelo de negócios da H&M segue uma lógica mais tradicional, baseada em lojas físicas.

“A H&M tem um modelo mais próximo ao da Zara, com ticket médio acima das varejistas nacionais, mas em termos de formato de loja, deve se assemelhar bastante ao que vemos com Renner, Riachuelo e C&A”, afirma.

Embora o mercado brasileiro tenha porte para absorver novos players, a expectativa é de que os concorrentes locais reajam, investindo em estratégias de precificação, ampliação do mix de produtos e digitalização.

E os shoppings?

A chegada das lojas da H&M também deve impulsionar os resultados dos shoppings centers. No primeiro trimestre de 2025, o Iguatemi reportou uma taxa média de ocupação de 96,6% — um dos maiores índices já registrados para o período e 2,5 pontos percentuais acima do 1T24.

Segundo a companhia, o desempenho reflete o esforço estratégico de qualificação do mix dos empreendimentos, preparando o terreno para novas inaugurações, como a H&M e a marca californiana Alo Yoga.