Como a inteligência artificial está redefinindo o Go-to-Market
A Inteligência Artificial está mudando radicalmente as regras do Go-to-Market (GTM) no B2B. Áreas como marketing, vendas e customer success estão sendo profundamente transformadas, abrindo espaço para novos modelos e colocando em xeque funções antes consideradas essenciais.
O modelo tradicional de vendas sempre foi comparado a uma linha de montagem: SDRs, Account Executives, Sales Engineers e RevOps operando em silos, com pouca integração e baixa disseminação de boas práticas, gerando processos rígidos e de difícil escalabilidade.
Segundo um estudo recente da Iconiq Capital, empresas nativamente baseadas em IA as chamadas AI Native estão superando de forma consistente suas concorrentes tradicionais no crescimento de receita. O maior desafio ainda é converter oportunidades em estágios avançados em contratos fechados. Porém, quando observamos programas de teste gratuito ou provas de conceito, a diferença é gritante: empresas de tecnologia com ARR superior a US$ 100 milhões registram 56% de conversão, contra apenas 32% das demais.
Ainda assim, esse cenário indica que diversas funções do GTM, tal como conhecemos hoje, devem desaparecer ou ser profundamente modificadas. No primeiro artigo desta série sobre o futuro do go to market B2B, irei falar das possíveis mudanças processuais e de perfis de pessoas que já podem ser percebidas dado o suo massivo de ferramentas de IA.
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Marketing: do controle do fornecedor ao protagonismo do comprador
A primeira grande transformação ocorre na geração de demanda. O modelo clássico baseado em conteúdos engessados e na nutrição de leads via MQLs já não se sustenta. Compradores munidos de ferramentas de IA não dependem mais de formulários ou funis artificiais: pesquisam soluções por conta própria, fazem suas próprias comparações e chegam mais informados à decisão.
O impacto é claro: os times de marketing perdem o controle sobre a jornada de descoberta e consideração. No lugar desse modelo, emergem a educação sob demanda orientada por IA e as redes de compartilhamento de conhecimento entre pares, validadas por experiências reais, e não por patrocínios.
Essa mudança reforça a importância da construção de comunidades como pilar estratégico. Em um mercado saturado, a notoriedade virá menos da narrativa da marca e mais da confiança estabelecida entre clientes, prospects e especialistas que compartilham experiências autênticas.
Outra função sob forte impacto é o SEO e a arbitragem de conteúdo. À medida que LLMs (Large Language Models) assumem o papel de intermediários de busca, o tráfego orgânico dos sites tende a colapsar. Em vez de clicar em links, compradores receberão resumos diretamente da IA, reduzindo visitas e esvaziando estratégias de conteúdo voltadas apenas para o Google.
Já o marketing de performance outbound também enfrenta seu declínio. A publicidade segmentada, que por anos foi a principal alavanca de escala, será neutralizada por bloqueadores e filtros baseados em IA. A descoberta de fornecedores acontecerá por meio de mecanismos inteligentes de busca e recomendação, e não mais por cliques em anúncios.
Vendas: do outbound à automação total
Em vendas, o impacto será ainda mais evidente. A função de SDRs e BDRs deve desaparecer: a prospecção fria perde relevância em um contexto em que a IA fará a triagem inicial de fornecedores e assistentes digitais de compras engajarão fornecedores de forma autônoma.
As discovery calls e demos guiadas também tendem a ser substituídas. Compradores configurarão testes de produtos por conta própria, em qualquer momento, e comparações entre soluções serão feitas automaticamente pela IA, reduzindo a necessidade de contato humano.
Até mesmo o papel do vendedor consultivo, historicamente associado a negociações complexas será desafiado: ferramentas de IA entregarão comparações técnicas, análises de risco e frameworks de decisão personalizados. O comprador terá condições de avaliar sozinho a adequação das soluções antes de interagir com um vendedor.
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Customer Success: do acompanhamento manual ao suporte inteligente
No campo do customer success, a transformação também é inevitável. Onboarding e treinamentos manuais serão substituídos por sistemas de aprendizado adaptativo com IA, que guiarão o cliente desde o primeiro acesso, oferecendo tutoriais inteligentes e experiências autônomas.
O suporte de níveis 1 e 2 será absorvido por copilotos de IA, capazes de diagnosticar e resolver problemas comuns, enquanto assistentes de conhecimento digitais responderão à maioria das solicitações. Motores de resolução proativa irão ainda mais longe, antecipando problemas antes mesmo que o cliente os reporte.
A grande virada que se desenha até 2028 é a transição de um GTM baseado em persuasão para outro fundamentado em prova, transparência e impacto real de negócio. As empresas que permanecerem relevantes não serão as que apenas capturam leads ou escalam cadências de e-mail, mas as que provam seu valor de forma objetiva, constroem confiança por meio de comunidades e validação entre pares, oferecem experiências de produto claras e acessíveis e estruturam seu GTM em torno de evidências de resultado, e não de narrativas de marketing.
O tempo da persuasão está ficando para trás. O futuro pertence às empresas que transformarem dados, confiança e prova em sua nova moeda de crescimento.
