Como a Raia Drogasil (RADL3) quer entrar na disputa por verbas publicitárias das TVs, rádios e jornais

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Com mais de 2,6 mil farmácias espalhadas pelo Brasil, que a posiciona como líder no mercado de drogarias, a Raia Drogasil (RADL3) está se preparando para ganhar dinheiro em um nicho totalmente alheio ao seu core business: como veículo de mídia e, portanto, disputando as verbas publicitárias historicamente alocadas em TVs, rádios e jornais.

Criada em 2011 a partir de uma fusão entre as redes Droga Raia (de 1905) e Drogasil (de 1935), a Raia Drogasil é um conglomerado de diversas marcas (como Needs, 4Bio, Stix, Caretech etc).

Em 2017, o grupo criou o braço de publicidade RD Ads, voltado para comercialização de mídia. No segundo semestre deste ano, a RD Ads foi relançada após a concretização da compra da E-Loopz, startup de tecnologia que opera com implementação e manutenção de hardwares (como telas) em lojas físicas. A ideia é justamente viabilizar a venda de anúncios publicitários nos pontos de venda.

Data-Driven: uma empresa guiada por dados

A Raia Drogasil tem um patrimônio imenso e invejável para a maioria das empresas do Brasil. Ela tem 46 milhões de clientes ativos, realiza 320 milhões de atendimentos por ano – sendo 97% identificados por meio do CPF do cliente em um movimento iniciado há pouco mais de 10 anos.

Também são coletados dados nas vendas digitais – que atingiram R$ 886 milhões em faturamento no último trimestre e já acumulam R$ 2,3 bilhões de receita neste ano.

A partir do conceito de RFV (recência, frequência e valor), que decorrem da coleta, agrupamento, análise e desenvolvimento de insights sobre o comportamento do consumidor, a holding tem um verdadeiro canhão de informações que é uma das grandes apostas para 2023.

Como a Raia Drogasil se posicionará como um veículo de mídia?

Com o relançamento da RD Ads, há um ambicioso plano de se contar com 10 mil telas (para este mês, o plano é mais tímido: espera-se chegar a 120) e integrá-las a um portfólio de mídia já existente. Mas tais telas são apenas um complemento ao já existente portfólio de canais de comercialização de mídia.

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A jornada proposta é simples e promete ser eficaz. Grandes farmacêuticas, principal target dessa plataforma, poderão identificar o perfil de cliente que desejam atingir.

É possível, por exemplo, impactar mães (desde a gestação até a fase de crescimento da criança), idosos (com problemas cardiovasculares, diabetes ou colesterol) ou simplesmente um consumidor premium que adquire produtos de estética.

Esse recorte pode se complementar a outras variáveis, como o comportamento do consumidor (se ele compra on ou off-line, quais lojas frequenta, quais outros produtos costumam comprar etc).

Na sequência, há a escolha dos canais: na frente digital, o uso de redes sociais, landing pages, newsletters, e-mail marketing, mídia programática e e-commerce; em paralelo ao off-line, que oferece revista, cupons de desconto, SMS e as tais telas nos PDVs.

Por fim, após criada a campanha, será possível analisar a efetividade dos canais utilizados, bem como a performance de cada um deles. São cerca de 50 métricas que serão fornecidas ao anunciante.

Grandes empresas como Pfizer, Unilever, Colgate, Sanofi, Johnson & Johnson, Danone, Nestlé, Medley e L’Oréal anunciaram ou anunciam na RD Ads.

Qual é o impacto desse novo modelo de mídia para a Raia Drogasil e para o mercado?

Caso obtenha êxito, a Raia Drogasil conseguirá consolidar uma nova linha de receitas, que, ainda que diferente do seu core business, contribuirá diretamente para o fortalecimento dele. Ao ter uma solução de mídia guiada por dados, ela traz muito mais valor ao seu anunciante e se posiciona com vantagem neste nicho. A Raia Drogasil terá uma posição inédita de empresa de mídia e vendas no mesmo endereço.

Grandes veículos tradicionais, como Globo, Folha de São Paulo ou rádios como CBN e Jovem Pan, por mais que conheçam seus telespectadores, leitores e ouvintes há décadas, jamais terão a granularidade de dados e a acuracidade de informações do consumidor como a proposta por um modelo como o da Raia Drogasil.

Ainda que estes veículos continuem tendo um peso gigante para awareness (a consciência da marca perante o público, independente de ele ser ou não cliente), para performance (ou seja, geração de leads ou vendas) eles passam a atuar em desvantagem.

Para o mercado, a mudança é estrutural, pois mexe diretamente com o direcionamento de verbas publicitárias. O surgimento de novos canais não faz com que novas verbas sejam criadas, mas sim que as atuais sejam direcionadas de forma diferente. Em uma analogia simples: uma pizza de seis fatias passará a ser dividida em sete, oito ou nove, tornando o pedaço menor (ou, neste caso, a verba publicitária menor).

Como empresas como Unilever, Danone e Nestlé não vendem (ou não vendem de forma majoritária) para o consumidor final, recorrer a um canal que une mídia e comercialização de produtos num único lugar parece tentador.

Desta forma, os meios tradicionais passam a ter mais um concorrente que, ainda que não tenha a capilaridade ou abrangência para realmente se tornar conhecido pelo público, consegue entrar resultados mais assertivos.

A inspiração da Raia Drogasil é na Amazon, por meio de sua plataforma Amazon Advertising. Por aqui, ainda não há nada parecido no ramo farmacêutico. Ao ser precursora, a holding enfrentará os ônus e colherá os bônus.

Como não há benchmarks a serem estudados no complexo e particular mercado brasileiro, é certo que a empresa irá errar e acertar. Suas concorrentes, que acompanham este movimento, pulam a etapa de erros. Em contrapartida, ao chegar ao outro lado desse percurso, o grupo tende a se fortalecer ainda mais no mercado.

Por fim, é preciso ressaltar que esse modelo pode ser facilmente copiado por concorrentes. Para que tenha valor, a Raia Drogasil precisa continuar sendo relevante para o consumidor final – ou, caso contrário, sem que haja movimento em suas drogarias, não há motivos para que anunciantes destinem verbas publicitárias para o grupo. É necessário que ambas frentes se retroalimentem em um modelo de simbiose em prol da perenidade do negócio.