Como marcas centenárias brasileiras deram a volta por cima e seguem relevantes
No Brasil, poucas marcas que já perderam relevância conseguiram se reinventar e voltar a ocupar espaço de destaque.
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Os casos de Guaraná Antarctica, Lacta, Nestlé e Antarctica mostram que não basta atravessar décadas de história: é preciso acompanhar o gosto do consumidor, identificar o momento certo de mudar e preservar a identidade.
Guaraná Antarctica: de refrigerante popular a ícone cultural
Criado em 1921 pela Companhia Antarctica Paulista como Guaraná Champagne Antarctica, o refrigerante nasceu com apelo nacionalista, usando o fruto da Amazônia como base.
Durante anos, reinou absoluto. Mas, nos anos 1990, a invasão de Coca-Cola e Pepsi quase empurrou a marca para a irrelevância.
A reação da Ambev veio em duas frentes: associação à Seleção Brasileira e campanhas bem-humoradas direcionadas ao público jovem.
Mais recentemente, a volta da “Caçulinha” de 200 ml, acompanhada de brindes da série Wandinha da Netflix, mostrou que a estratégia de conexão com a cultura pop segue viva.
Hoje, o Guaraná Antarctica é mais que um refrigerante: é um símbolo da identidade brasileira.
Lacta (1912): quando o chocolate quase derreteu
Fundada em 1912, em São Paulo, a Lacta trouxe ao país o padrão suíço de produção de chocolates. Viveu um período de liderança, mas perdeu espaço para a Nestlé nas décadas seguintes.
A virada veio com uma jogada simples: transformar datas comemorativas em sinônimo da marca. Páscoa e Dia dos Namorados se tornaram territórios dominados pela Lacta.
Campanhas emocionais com ícones como Sonho de Valsa, Diamante Negro e Bis consolidaram essa ligação afetiva.
Hoje, sob o comando da Mondelez, a marca permanece entre as líderes do mercado.
Nestlé Brasil: do Leite Moça à reinvenção saudável
A multinacional suíça desembarcou no Brasil em 1876 com produtos importados e inaugurou sua primeira fábrica em 1921, em Araras (SP), para produzir o Leite Moça. Logo vieram ícones como o Nescau, que marcaram gerações.
No início dos anos 2000, com o avanço da onda fitness, a Nestlé enfrentou críticas sobre ultraprocessados. A resposta foi reposicionamento: novas linhas mais saudáveis, embalagens sustentáveis e programas educativos.
Hoje, iniciativas como o Nestlé por Crianças Mais Saudáveis e versões com menos açúcar ou alternativas lácteas mantêm a marca próxima de consumidores exigentes, sem perder o apelo emocional.
Antarctica: do risco de apagão à criação da Ambev
Fundada em 1885, em São Paulo, a Antarctica cresceu como produtora de gelo antes de entrar no mercado de cervejas e refrigerantes. Durante décadas, foi uma das gigantes do setor.
Nos anos 1990, a combinação de concorrência intensa e problemas de gestão reduziu sua força. A saída foi drástica: a fusão com a Brahma, em 1999, criando a Ambev.
Mesmo após a incorporação, a Antarctica manteve relevância com produtos icônicos como a cerveja Original e o próprio Guaraná Antarctica.
Outras centenárias que se modernizaram
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Matte Leão (1901): expandiu seu portfólio de chás, lançou versões prontas para consumo e manteve identidade mesmo após ser adquirida pela Coca-Cola em 2007.
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Batavo (1911/1928): referência em laticínios, atravessou diferentes grupos — BRF e Lactalis — e modernizou distribuição e produção.
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Ypióca (1846): uma das cachaças mais antigas do país, investiu em processos modernos, bebidas saborizadas e versões premium envelhecidas em madeiras variadas.
Marcas que nunca perderam o fôlego
Algumas empresas conseguiram atravessar décadas sem chegar perto da irrelevância:
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Omo (1957, Unilever): sempre líder em sabão em pó, adaptou sua narrativa de “lava mais branco” para sustentabilidade e liberdade das crianças.
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Ypê (1950): ganhou espaço com preços competitivos e embalagens reconhecíveis, tornando-se rival de multinacionais.
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Granado (1870): de botica a marca de cosméticos sofisticados, hoje exporta e mantém lojas próprias.
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Phebo (1930): o sabonete preto virou clássico vintage após ser incorporado pela Granado.
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Essas histórias mostram que tradição, sozinha, não basta. Algumas marcas renasceram após crises; outras se mantiveram fortes graças à adaptação constante.
O ponto em comum é claro: marca não é apenas produto, é narrativa. E boas narrativas não envelhecem — amadurecem.
