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Cuecas, perfumes e flores em vending machines

Calvin Klein

Elas estão se proliferando pelas cidades brasileiras e disputando a atenção do consumidor em novos segmentos. Seguindo a tendência de países como o Japão, em que as maquininhas de vendas automáticas são onipresentes e comercializam de tudo, até sorvete de casquinha, elas estão ficando cada vez mais populares por aqui - e ganhando espaço além da tradicional oferta de guloseimas e refrigerantes.

Além de se espalharem por novas áreas - como a venda de bijuterias, produtos eletrônicos de baixo custo (como fones de ouvido) e livros -, as máquinas automáticas ganharam mais uma função: aos poucos, tornaram-se uma ferramenta de marketing para o varejo.

A marca de roupas Calvin Klein é uma das que estão apostando na estratégia. Em outubro do ano passado, a empresa colocou uma máquina que vende cuecas em um festival de música em São Paulo. Em seguida, transferiu o equipamento para o shopping Cidade Jardim, também na capital paulista, onde ele ficou três meses.

"Queríamos que o consumidor tivesse uma experiência divertida e que a marca ganhasse visibilidade. A ideia era explorar o inusitado, o que combina com a marca, que tem um caráter transgressor, de buscar o novo", afirma a diretora de marketing da Calvin Klein Brasil, Silvia Camargho.

A proposta foi criada pelo escritório brasileiro da companhia, que selecionou os modelos mais básicos para vender nos equipamentos e optou por instalar a máquina em shoppings em que não há lojas da marca. Apesar de o equipamento não ter um volume de venda significativo, sobretudo quando comparado com uma loja física, o projeto foi considerado um sucesso.

"Superou nossas expectativas e ajudou a marca a se comunicar" acrescenta Silvia, sem revelar números de venda. A máquina itinerante da Calvin Klein já está em um segundo shopping - o Cidade São Paulo -, onde deverá ficar até o fim deste mês, seguindo depois para um hotel ou um aeroporto. A companhia também estuda colocar uma segunda unidade em outra capital brasileira.

Propaganda gratuita

Outra companhia que adotou estratégia semelhante foi a Racco, paranaense do segmento de cosméticos que atua em todo o País com cerca de 400 mil revendedoras. Há cerca de dois meses, uma máquina com produtos da marca está disponível para passageiros que passam pelo Aeroporto Afonso Pena, em Curitiba.Racco

"O objetivo sempre foi institucional, de dar mais visibilidade para a Racco, nunca o de gerar receita", afirma a gerente de marketing, Nicolle Rauen.

Mesmo com essa meta apenas institucional, o volume comercializado pelo equipamento tem sido suficiente para pagar a operação da máquina - o que levou a companhia a considerar a possibilidade de espalhar outras 50 unidades em aeroportos, shoppings e estações de metrô de todo o País.

"Estamos fechando esse projeto, mas tudo indica que serão 50 máquinas", acrescenta a executiva da Racco. "Elas dão uma exibição boa e significam uma campanha institucional que sai de graça."

EsalfloresPara a também paranaense Esalflores, a tecnologia também serviu, por enquanto, somente para reforçar e propagar a imagem da empresa - apesar de a companhia ter intenção de transformar as máquinas em um canal de vendas com representatividade no faturamento da empresa.

Com a venda automática, a empresa conseguiu tornar-se conhecida em várias cidades do País. Hoje, a Esalflores tem 41 unidades em 20 Estados. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.

(Por Luciana Dyniewicz)


 

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