Modinha inconsequente x tendência com propósito: Qual sua aposta de inovação?

Há um século, empresas começaram a se organizar para estabelecer um sistema de inovação que lhes capacitassem para a renovação contínua.

Em sua maioria, empresas químicas, eletrônicas e de tecnologia da informação, fundadas por inventores que, desde cedo, priorizaram a pesquisa científica e o desenvolvimento tecnológico como motores de crescimento.

Entre as “mães da inovação”, estão Dupont, Basf, Bayer, Dow, GE, IBM, Xerox, Philips e 3M, entre outras. Foram tempos em que inovação era impulsionada pela tecnologia, gerando milhares de produtos que transformavam vidas, como TVs, geladeiras, medicamentos, plásticos, copiadoras e fitas adesivas.

No final dos anos 90, nascia uma nova abordagem iria direcionar inovação para muitas outras dimensões para além de produtos, focando os eixos de serviços, processos, canais de marketing, captura de valor, marca e experiência do cliente.

A Consultoria Doblin, hoje parte do Grupo Delloite, foi pioneira desta concepção e, anos mais tarde, consolidou suas descobertas em um livro relevante que eu recomendava nesta época chamado “10 tipos de inovação”.

Na mesma época, o professor Clayton Christensen compartilhou sua teoria da inovação disruptiva como um processo em que empresas menores, com menos recursos, desafiavam as organizações dominantes, propondo ofertas mais simples e acessíveis, facilitando o acesso e adesão dos usuários a novas soluções e assim, transformando a indústria.

Netflix, Airbnb, music streaming e a Amazon são empresas que nasceram causando disrupção em seus mercados.

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Essa direção se contrapunha com os rumos da “inovação de sustentação” que muitas empresas baseadas em tecnologia continuam perseguindo, buscando lançar uma placa de trânsito mais refletiva, um detergente que limpe mais, uma lâmpada que dure mais tempo.

Inovação de sustentação não é coisa antiga e menor

Ela sempre será importante, afinal não queremos uma bateria que dê mais autonomia ao carro elétrico? Um alimento mais saudável e nutritivo? Um tecido mais confortável e duradouro?

Por outro lado, a inovação aberta popularizada após a obra clássica de Henry Chesbrough trouxe muita luz para o ecossistema de startups e outros atores ambiciosos em promover disrupções planetárias.

Sempre escuto muita gente usar o termo disrupção como se fosse sinônimo de inovação radical, revolucionária. Não é exatamente a mesma coisa. O fato é que disrupção virou mantra universal. Todo mundo sonha em provocar a tal disrupção nos negócios.

Quer dizer, nem todo mundo. Estes dias, li o curioso artigo de um colunista da revista Wired, Paul Ford, que ia na contramão dessa onda, declarando cansaço com a frenética busca pela disrupção junto com um desejo para que a estabilidade se tornasse o novo fetiche.

De certa forma, concordo com a exaustão dessa saturação da corrida infinita, especialmente com tanto efeito colateral indesejável junto aos avanços importantes. Desde que li “A Alma Imoral” do rabino Nílton Bonder dei conta de que a vida não é somente a revolução diária. Precisa ser mais uma alternância entre manutenção e transformação.

Amy Webb, a futurista norte-americana que esteve no Brasil por estes dias em evento da XP, engrossou o coro contra essa história da “melhor banda de todos os tempos da última semana”.

Sugeriu que não deveríamos nos distrair tanto com o que chamou de modas tecnológicas, objetos reluzentes que não seriam o verdadeiro ouro a ser perseguido.

Segundo a pesquisadora, descentralização, realidade estendida e biologia sintética são hoje alguns destes verdadeiros potes dourados no final do arco-íris enquanto realidade virtual ou NFT se enquadrariam mais como modas.

Paul e Amy fazem parte do time que considera que as grandes transformações realmente significativas são, muitas vezes, monótonas, chatas, como o desenvolvimento de protocolos de tecnologia de informação, geralmente escondidas em lugares menos coloridos que os palcos reservados a metaversos e criptomoedas.

Como professor, palestrante e agente de inovação, sempre destaquei que todos nós, em qualquer segmento de mercado, precisamos nos sintonizar com o que vai acontecendo, acompanhando todos os sinais, fortes e fracos, modas, tendências, megatendências e tudo que estiver pelo mundo.

A partir disso, vamos construir nosso mapa de futuro desejável dentro dos tais cenários prováveis, peneirando joio de trigo, com toda a liberdade para experimentar, testar, pivotar, reestruturar caminhos.

Se você está na área de saúde, deveria saber de tendências como envelhecimento da população, telemedicina, desospitalização, rastreamento de sinais vitais, tecnologias vestíveis, saúde mental, autocuidado, aplicações robóticas, inteligência artificial, entre outros.

Se atua em educação, deveria saber sobre educação à distância, ferramentas digitais e colaborativas, gamificação, lifelong learning, skills socioemocionais, microlearning, cultura maker, personalização e por aí vai.

O que as empresas que atuam na saúde e educação estão fazendo com todos esses elementos? E sua empresa? O que está planejando ao analisar estes cenários no seu mercado?

Há sempre uma mistura de transformações que ocorrem em diversos níveis: na cultura, nas legislações, na economia, e claro, na tecnologia, num processo permanente de retroalimentação de cada dimensão. E nós precisamos identificar o que tem potencial de gerar valor para nossos clientes, priorizar frentes e alocar recursos para que alguns projetos possam vingar e nos manter relevantes.

Outro dia, participei do Aberje Trends, um dos mais importantes eventos de comunicação no Brasil, ao lado do Rafael Sbarai, head de produto do Cartola Express.

Achei uma das visões mais ponderadas sobre algumas dessas grandes vertentes tecnológicas, bem destoante do tradicional deslumbramento sem ressalvas de muitos influenciadores de inovação. Eu me identifiquei imediatamente.

É mais ou menos assim. Você precisa ter obrigatoriamente projetos com NFT? Tem que estar no metaverso desde anteontem? Certamente, é fundamental olhar com carinho, curiosidade, atenção para essas frentes. E aí avaliar se faz sentido para sua empresa.

Depende do setor, da estratégia da organização, do momento, da visão de futuro

Se você desenvolve relação de associado com seus clientes, se eles são assinantes, com compras recorrentes, se você pode praticar gamificação, oferecendo mecanismos de recompensa a partir de interações, é provável que NFT faça muito sentido.

Se você oferece algo escasso e autêntico, é potencialmente candidato a essa onda. Por isso que o Cartola vem mergulhando no NFT. Mas não é obrigatório para todos neste instante.

Ainda que o metaverso esteja em fases embriônicas, é possível que se tenha possibilidade de experimentar algo lá com mescla de experiências físicas e virtuais, colaborações à distância, sessões de educação e muito mais.

Lembro da Tecnisa, construtora que se posicionou nos anos 2010 como uma organização inovadora, liderada no marketing por meu talentoso amigo Romeo Busarello que aposentou os chamados “homens-cavalete” distribuindo folhetos de venda de apartamento nas esquinas para migrar na direção de consultores virtuais que atendiam de madrugada, vendiam unidades por twitter, poderiam receber em bitcoins e usavam drones para registrar a evolução das obras aos ansiosos compradores.

Independente de quanto tudo isso representava dos resultados da construtora, a Tecnisa se transformava, se abria ao mundo, se posicionava como uma das empresas mais inovadoras do Brasil.

E se Romeo ainda estivesse por lá, certamente teriam anunciado aventuras no metaverso há uns dois anos.

Hoje, quem faz brilhantemente essa avaliação de tendências (mobilidade urbana, sustentabilidade, life as a service, novas configurações familiares, economia do compartilhamento etc.) para incorporar em potente proposta de valor aos clientes é a Vitacon e sua plataforma de assinatura Housi, lideradas pelo Alexandre Frankl.

Nas tentativas de inovarmos pela tecnologia (ou qualquer outra dimensão), a pergunta certa sempre é: Qual o valor que ofereço para as pessoas?

Não é por ser moda, por ser hype, nem porque você ouviu em curso bacana a mensagem apocalíptica de quem não estiver no metaverso desde ontem já morreu. Precisa ser porque tem um valor real, decente, ético a ser construído e entregue, alinhado com uma boa visão inspirada de futuro.

E como bem apontou o tal Paul Ford em seu texto, não é aceitável que a tecnologia e sua poderosa inteligência artificial façam parir uma série de impactos benéficos, mas também gerando muita coisa nociva, e daí simplesmente “lavem suas mãos robóticas” das consequências indesejáveis.

E você, o que acha? Está se atualizando sobre as mudanças na sua área e sobre previsões para transformações futuras? Qual será o impacto em seu negócio, em sua empresa, em sua vida? Quais são suas apostas tecnológicas (e não tecnológicas) que priorizou neste momento em sua organização para levá-la ao futuro? Quais valores pretende oferecer ao mundo amanhã?

Não podemos esquecer do principal: inovação é criar valor. Essa é sempre a principal motivação do processo de inovação. E tem de ser pensado no todo, melhorando a vida do ser humano, do planeta, da sociedade.

Luiz Serafim é professor, palestrante, Head de Marca & Comunicação e Líder de Inovação da 3M, onde atua desde 1994. Palestrante com mais de 950 apresentações sobre Criatividade, Inovação e Negócios, é professor de Gestão de Marketing e Inovação nos cursos da Inova Business School e ESALQ/USP.

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