Na China, empresas globais enfrentam dificuldades enquanto marcas locais roubam a cena
Para muitas empresas, os negócios na China mudaram de forma duradoura, já que uma economia frágil e uma demanda do consumidor em baixa estão forçando executivos a repensar suas estratégias de marca e competir com rivais locais em ascensão.
De montadoras como a BMW ao grupo proprietário da Uniqlo, a Fast Retailing, e à gigante de móveis IKEA, empresas globais estão cada vez mais pessimistas em relação às perspectivas da China, com algumas retirando projeções de lucros e outras resignadas a uma nova “normalização”.
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Suas orientações pessimistas ilustram como o mercado chinês, ofuscado por uma guerra comercial, competição acirrada de preços, nacionalismo crescente e consumidores sensíveis a custos, está se tornando um grande obstáculo para muitos negócios já pressionados por tarifas norte-americanas mais altas.
“Precisamos encontrar maneiras mais inteligentes de produzir para que os preços se tornem ainda mais competitivos, e precisamos aprender a ser ainda mais relevantes para o mercado chinês”, disse Jon Abrahamsson Ring, CEO da Inter IKEA, franqueadora da IKEA, acrescentando que a confiança do consumidor na China continua sendo um desafio.
Com guerras de preços e tarifas dos Estados Unidos, montadoras estrangeiras estão entre as mais afetadas.
Junto com a BMW, Mercedes-Benz e Porsche relataram queda nas vendas no maior mercado automotivo do mundo, em meio a uma concorrência intensa.
Ressaltando a importância de as empresas repensarem seus negócios na China, a Nestlé, a maior empresa de alimentos embalados do mundo, disse que precisava focar mais em estimular a demanda do consumidor.
A ASML, maior fornecedora mundial de equipamentos para fabricação de chips, alertou para uma queda “significativa” na demanda chinesa no próximo ano e descreveu a queda nas vendas na China como uma “normalização”.
Uma mudança nos padrões de consumo também está prejudicando varejistas globais, com consumidores frugais migrando para plataformas online como o Taobao da Alibaba em busca de preços mais baixos.
Na Fast Retailing, controladora da Uniqlo, vendas e lucros caíram na China, seu maior mercado com 900 lojas, mesmo com a receita na América do Norte subindo 24%.
A Nike relatou queda de vendas pelo quinto trimestre consecutivo no mercado da Grande China, em meio à forte concorrência de marcas locais como Anta e Li Ning. Recentemente, enviou os astros do basquete LeBron James e Ja Morant à China para atrair consumidores.
No setor de bebidas alcoólicas, a australiana Treasury Wine Estates retirou sua previsão de lucros para 2026 devido às fracas vendas de seus vinhos Penfolds na China, citando mudanças nos hábitos de consumo de álcool e menos banquetes em grande escala.
A fabricante francesa de bebidas alcoólicas Pernod Ricard afirmou que suas vendas na China caíram 27%.
Ponto brilhante raro
Algumas empresas parecem estar resistindo, mais notavelmente no setor de luxo na China, que representa aproximadamente um terço das vendas globais.
A LVMH relatou vendas no terceiro trimestre acima do esperado, sustentadas por uma melhora na demanda chinesa, dizendo que os consumidores responderam bem a novas experiências nas lojas, como a boutique Louis Vuitton em formato de navio em Xangai.
“O que vemos é que sempre que trazemos uma iniciativa, inovação ou uma nova iniciativa de disrupção no varejo, isso gera imediatamente interesse e empolgação e os consumidores respondem muito rapidamente”, disse Cecile Cabanis, diretora financeira da LVMH.
As persistentes pressões deflacionárias da China reforçam o argumento por mais medidas políticas, à medida que a demanda fraca e as tensões comerciais continuam a pesar sobre a economia de US$ 19 trilhões.
Dados sobre crescimento do PIB e vendas no varejo da China, previstos para segunda-feira, bem como uma série de balanços de empresas globais, fornecerão aos investidores mais informações sobre a saúde da segunda maior economia do mundo.
Estrelas locais
Somando-se aos crescentes desafios para marcas globais está a rápida ascensão de alternativas locais mais baratas para quase tudo, de carros a café e moda.
As marcas chinesas responderam por 69% das vendas totais de carros na China nos primeiros oito meses deste ano, contra 38% em 2020.
Alguns nomes conhecidos incluem Luckin Coffee, que compete com a Starbucks; a rede de sorvetes e bebidas Mixue, que vem causando dores de cabeça à Häagen-Dazs com suas opções mais baratas; e as marcas de cosméticos Proya e Chando, que conquistaram participação de mercado de empresas globais.
De forma geral, consumidores pagam 9,9 yuan (US$ 1,40) por um latte da Luckin, menos de um terço do custo em uma Starbucks.
A participação de mercado de marcas chinesas de cosméticos deve ultrapassar a das marcas estrangeiras pela primeira vez em 2025, atingindo 50,4%, de acordo com a Frost & Sullivan.
A Urban Revivo, conhecida como a “Zara da China”, está entre um número crescente de empresas nacionais que buscam expandir-se no exterior.
Outra estrela é a varejista de joias Laopu Gold, frequentemente chamada de “Hermès do ouro”, cujas ações dispararam 214% neste ano. Ela se apoia fortemente no patrimônio cultural chinês e tem sido um sucesso entre os consumidores.
A Frost & Sullivan afirma que 77,3% dos clientes da Laopu também compram em Louis Vuitton, Hermès, Cartier, Bulgari e Tiffany & Co.
A Nestlé, que admitiu ter focado demais em ampliar a distribuição na China e de menos em atrair consumidores, está mudando sua estratégia.
“O que você vê na China é que estamos corrigindo isso, consolidando nossa distribuição e tornando-a mais eficiente, enquanto construímos essa demanda do consumidor”, disse a diretora financeira Anna Manz.
