Petlove, Buser e Stone: Por que a Globo não quer ser só uma emissora de televisão?

A semana passada começou com um anúncio importante para o mercado: o aporte da Globo, por meio de seu braço de investimentos, Globo Ventures, na Petlove, maior ecossistema digital para pets no Brasil (com venda de produtos e serviços, como planos de saúde, veterinário em domicílio e sistemas para petshops).

O valor da operação não foi revelado, mas o negócio em questão vem crescendo e tem cifras bilionárias. O faturamento em 2021 foi de R$ 800 milhões e deve chegar a R$ 1,1 bilhão neste ano. A empresa já foi avaliada em R$ 3,5 bilhões.

A Petlove se torna mais uma empresa a receber aporte da Globo, que injetou dinheiro em marcas como Buser, Stone, Enjoei, EmCasa, entre outras. A Globo Ventures, que faz a gestão desse portfólio de investimentos, existe desde 2019. Mas por que a Globo Ventures existe? Por que a Globo quer diversificar seus investimentos?

Televisão: cada dia mais cara, incerta e menos lucrativa

A TV, carro-chefe de todo o Grupo Globo desde sua fundação, é uma operação cada dia menos interessante do ponto de vista econômico.

• Fazer TV é caro: produção e aquisição de conteúdo, compra de equipamentos e a manutenção dessa operação custa bilhões anualmente à Globo.
• TV tem futuro incerto: ainda que continue impactando milhões de pessoas diariamente, o telespectador tem à sua disposição um cardápio de infinitas possibilidades de consumo de conteúdo de altíssima qualidade – e nem todas passam pela Globo.
• A TV é menos lucrativa: a Globo precisou enxugar fortemente seus custos (dispensando apresentadores, atores, autores e reduzindo produção de conteúdo linear, como Malhação e minisséries) para apresentar resultados operacionais positivos. A emissora ainda gasta muito com o Globoplay, que não gerou nenhum grande sucesso original em seus sete anos.

Diferente de qualquer momento até cinco ou 10 anos atrás, onde crises poderiam impactar a Globo, mas que ela tinha controle do mercado e sabia como sair dela, a situação agora é diferente, visto que o streaming é um nicho desconhecido e a pulverização de conteúdo é um caminho sem volta.

Dinheiro para quem tem ideia; ideia para quem só tem dinheiro

A premissa de uma startup é simples: são pessoas que têm ideias mas não têm capital se relacionando com pessoas que têm capital mas não têm ideias. A família Marinho não está inventando a roda.

Com dinheiro em caixa, a Globo sabe que pode ganhar muito mais apostando em projetos – ainda que seja para vendê-los anos depois para investidores ainda maiores.

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Ela, no entanto, tem uma vantagem que outros investidores não têm: a mídia. A injeção de caixa que a empresa faz não se dá apenas em capital financeiro, mas também no conceito de ‘media for equity’, em que parcela do caixa é condicionado à aquisição de mídia, que é o que a Globo tem de mais valioso.

A Petlove vai estrear em Pantanal no último capítulo do folhetim, o que promete ser a maior audiência da TV brasileira de todo o ano de 2022 – superando a barreira dos 30 pontos. É uma vitrine que pouquíssimas empresas têm acesso.

Uma família menos apaixonada por jornalismo

Irineu Marinho (1876-1925) consagrou sua carreira como jornalista, atividade que exercia ainda nos tempos de escola. Poucas semanas antes de falecer, lançou O Globo, que até hoje é um dos jornais mais influentes do Brasil.

Roberto Marinho, filho de Irineu, deu sequência ao projeto de comunicação. Devido às circunstâncias familiares, com 26 anos assumiu o cargo de diretor do impresso.

Nos anos seguintes, cuidou de ampliar os negócios da família dentro da área de comunicação: apostou em rádios, formando o Sistema Globo de Rádio, e posteriormente fundou a Rede Globo de Televisão – que não tardou a assumir a liderança de audiência no Brasil.

O alto padrão de qualidade, somado à gestão profissional e influência política, permitiram que Roberto Marinho criasse um conglomerado de entretenimento e informação no Brasil.

Falecido em 2003, Roberto Marinho deixou três herdeiros: Roberto Irineu, João Roberto e José Roberto. João Roberto é o atual presidente do Grupo Globo, cargo que Roberto Irineu já ocupou. José Roberto também teve cargos executivos, ainda que mais direcionados a projetos sociais.

A geração seguinte, por sua vez, tem menos paixão à comunicação: Paulo Daudt Marinho, filho de José Roberto Marinho, é o atual presidente da TV Globo. Paulo fez carreira no grupo, mas diferente da geração que o antecedeu, não como jornalista.

Seus principais trabalhos foram ligados à área de plataformas digitais e marketing. Roberto Marinho Neto, seu primo, por sua vez, está à frente da Globo Ventures – pilar ainda mais distante da apuração, pauta, escalada, lide e outros jargões que faziam parte do dia-dia de seu pai, tios e avô.

Isso é comum em empresas familiares e, por isso, temas de sucessão familiar são tão sensíveis. Ainda que interessados em manter ou expandir o patrimônio da família, netos ou bisnetos têm seus interesses e vocações próprias.

Movimento similar tem acontecido no Grupo RBS, parceiro da Globo no Rio Grande do Sul. Há poucos dias, o grupo de comunicação da família Sirotsky lançou a RBS Ventures com o mesmo propósito.

Maurício Sirotsky Neto, da terceira geração da RBS, está à frente do negócio. Já faz seis anos que a RBS não tem um Sirotsky em seu comando. A presidência está com Claudio Toigo, ex-trainee  e profissional de carreira do grupo, desde 2016.

Estratégia certa para o futuro

Ao buscar se rentabilizar para o futuro, a Globo usa seus principais trunfos: caixa e vitrine. Mesmo que TV não renda mais o que rendia no passado, a emissora tem uma audiência altíssima, que nenhum outro meio ou veículo consegue ter. E esse capital não pode ser desprezado.

Ao usá-lo para rentabilizar outros negócios, a Globo se põe em uma posição única e extremamente privilegiada de investidora. Caixa muitos podem ter, mas a vitrine da audiência da Globo, só ela.

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