Raia Drogasil (RADL3) dá aula de como fidelizar clientes VIPs

Um estudo realizado neste ano pela consultoria estratégia McKinsey chamou a minha atenção. De acordo com a companhia, as empresas deveriam elaborar estratégias de engajamento específicas para clientes VIPs, uma vez que estes representam uma pequena parcela do número total de clientes (de 1% a 10%), mas um montante significativo da receita (de 20% a 50%).

Na matéria, que pode ser conferida aqui, são propostas cinco soluções para conquistar esses clientes VIPs e evitar cair em armadilhas:

1. Impressione os clientes VIPs com benefícios exclusivos: de acordo com a McKinsey, benefícios exclusivos e difíceis de obter geram maior interesse do cliente VIP e um sentimento de que está recebendo um tratamento diferenciado;

2. Personalização avançada: clientes VIP querem se sentir reconhecidos e entendidos. Experiências personalizadas e humanizadas, com flexibilidade em relação a determinadas políticas tendem a ser bem recebidas;

3. Equilibre o capital que será investido para otimizar a receita marginal: os benefícios a serem dados para os clientes VIPs normalmente requerem altos investimentos, mas não necessariamente levam a mudanças de comportamento incrementais, dado que o cliente já tende a ter um nível de engajamento mais alto do que a média. Dessa forma, é importante que sejam evitados investimentos sem considerar a possibilidade de mudança de comportamento desse tipo de cliente;

4. Seja criativo com a pesquisa de satisfação do consumidor: como explicado acima, esse tipo de cliente costuma ser a menor parcela do total de clientes ativos de uma companhia e costuma ter menos disposição para participar de pesquisas de satisfação tradicionais. Com isso, é interessante criar pesquisas diferenciadas para atrair a atenção desse seleto público que é tão importante para as empresas;

5. Entregue consistentemente para manter altos os níveis de retenção dos clientes VIPs: dado o caráter mais exclusivo, esse tipo de cliente tende a ter menos tolerância a uma experiência ruim. Para tanto, é importante que os planos de engajamento e retenção sejam sempre reavaliados para que o nível de satisfação não caia.

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Em um mercado cada vez mais disputado e com maior facilidade de obtenção de produtos de diferentes marcas, a diferenciação na realização desse tipo de estratégia pode ser a chave do sucesso.

Raia Drogasil (RADL3) dá aula de fidelização

Para provar o meu ponto, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Offerwise, a maioria dos brasileiros não tem marcas preferidas e são propensos a mudar de marca. De acordo com 65% dos entrevistados, a forma mais eficaz de iniciar uma conexão com a marca é através de descontos e benefícios, enquanto a personalização na experiência de compra é importante para 45% do público.

Ao ler esses estudos, me recordei de uma varejista brasileira que tem dado aula no quesito estratégia de fidelização e engajamento de clientes: a RD (RADL3).

Com 46 milhões de clientes ativos em 2022, a companhia divulgou que 6 milhões (13% da base) são de clientes fiéis, que respondem por 67% da receita bruta da companhia (em 2016 era de apenas 48%). Desse total, os clientes fiéis têm um ticket médio 1,4x maior do que a média, enquanto a frequência e o gasto médio anual são 3,1x e 4,5x maiores, respectivamente.

Fonte: RD

Mas como identificar os clientes mais fiéis à marca?

Para compras on-line, as companhias possuem formas bem fáceis de rastrear os clientes, haja visto que é necessário ter um cadastro antes de realizar a compra. Para as compras através de loja física, essa tarefa tende a ser mais desafiadora para as companhias, tendo em vista que o cliente muitas vezes não é identificado.

Para a Raia, isso não é um problema. É possível realizar a identificação dos clientes através da solicitação do CPF que, em contrapartida, ganha descontos exclusivos – o que o estimula a dar suas informações. De acordo com a companhia, tal estratégia tem garantido um percentual de venda identificada de 97%, o que lhe permite identificar perfil de cliente, idade, sexo, frequência de compra e tantas outras importantes métricas.

No caso específico do varejo farmacêutico, existe uma oportunidade de fidelizar os pacientes de recorrência. De acordo com a companhia, no Brasil são mais de 60 milhões de pacientes crônicos, mas em média apenas 60% das prescrições chegam às farmácias e menos da metade desses pacientes iniciam o tratamento. Por fim, apenas 15% mantêm após três meses de iniciado.

Além da realização de programas de assinatura para os clientes de recorrência, a empresa redesenhou as farmácias, para que tenham um contato humano e mais especializado, agregando serviços farmacêuticos e de saúde. Veja abaixo a evolução na prestação de serviços básicos, vacinas e testes laboratoriais remotos (TLR) desde 2019:

Fonte: RD

No final, fica claro que se trata de uma estratégia ganha x ganha.

Para a empresa, o aumento da fidelidade e do engajamento dos clientes significa fortalecimento de marca, maior faturamento, maior diluição dos custos e possibilidade de abertura de novas linhas de crescimento. De acordo com as estimativas da companhia, por exemplo, cada incremento de 0,1 mês de tratamento dos clientes crônicos implica em uma receita adicional de R$ 150 milhões.

Para o cliente, melhor nível de atendimento, maiores benefícios e descontos e, no caso dos clientes da RD, um tratamento mais rápido e efetivo e uma potencial mudança de hábito para uma vida mais saudável.

Se as empresas cuidarem dos seus clientes VIPs, o movimento será recíproco.