Rocky Balboa, Faria Lima e a disputa pelo seu futuro

João Gabriel Chebante é CEO e fundador da Chebante Brand Strategy e presta consultoria para diferentes segmentos do mercado financeiro.

Oscar Wilde é considerado um dos melhores escritores do século XIX. Dramaturgo, escritor e poeta, é autor de uma frase que, em dias onde o caos e o surreal tomam formas definitivas em frente aos nossos olhos, nunca soou tão coerente: “A vida imita a arte muito mais do que a arte imita a vida.”

Visto isso, o cinema se tornou pródigo em criar o que chamamos de jornada do herói – geralmente um coadjuvante esforçado que, a base de muito esforço e alguns golpes de sorte, é jogado à condição de protagonista. Num roteiro clássico de cinema, ele vai sofrer alguns revezes até chegar a redenção e consolidação da sua história. Sylvester Stallone foi pródigo ao explorar este conceito de storytelling, com pitadas de cunho pessoal, ao criar o personagem Rocky Balboa e o desafio de, mais apanhando que batendo, construir uma das franquias mais famosas de Hollywood a duras glórias contra de Apollo Creed a Ian Draco.

Empreender num segmento em que 80% do público não tem educação ou capacidade econômica para adentrá-lo é um desafio digno da jornada do herói. E foi por este caminho que a XP trilhou desde sua fundação em Porto Alegre no início do século. No início da história, percebeu que seu desafio estava não somente em criar uma plataforma de orientação e um shopping de produtos, mas educar seu público-alvo para criar uma cultura de ir além de poupar e investir – isso fora da estrutura clássica do banco, agência, gerente e estrato mensal.

Muito mérito da equipe fundadora, somada a uma boa estrutura de ganho de capilaridade com os agentes autônomos ao redor do país. Fazendo a analogia com a jornada, o golpe de sorte foi o ganho de maturidade do investidor em ir além do banco, somada a uma histórica má impressão que as grandes instituições, mais concentradas do que nunca, trazem ao país.

Mas como dito no início do texto, nenhum personagem se alça a protagonista sem um grande embate. Assim como Balboa se afirma ao desafiar Apollo em Rocky I, a XP não imaginava que iria ultrapassar os R$ 200bi de patrimônio, IPO previsto junto com sua expansão internacional em 2017 inócua. A reação virá, e justamente do seu maior oponente: os grande bancos, de olho num mercado onde o atual e potencial investidor irão atrás de maior rentabilidade, uma vez que os juros-base estão caminhando para patamares civilizados, vão desenvolver também seus “shoppings” de investimento, com a presença de produtos de outras instituições parcerias e estratégicas conforme o perfil da sua atual base.

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Como todo Golias, os bancos possuem grandes vantagens na disputa: rede e marcas consolidados, profissionais previamente preparados, capilaridade geográfica e verba para investir em comunicação, relacionamento e marketing (acreditem, ativos cada vez mais importantes em mercados onde a competição se faz presente).  O Itaú já deve trazer ao Personnalité sua plataforma em breve, ao mesmo tempo que fala-se em Santander e sua amplitude global ainda no primeiro semestre. Oponentes de peso com mais força e musculatura que o “prodígio” XP, à qual cabe a vantagem da agilidade e adaptar-se rapidamente a uma concorrência crescente e a experiência na educação do público – alvo, ainda que parcialmente desenvolvido, na sua maior campanha até hoje – R$ 50 milhões de verba de comunicação e uso do cliente Murilo Benício como garoto-catequizador-propaganda.

No mercado financeiro, uma das grandes histórias de 2017 que ainda está no início, com certeza será o desenvolvimento desta competição pelo que sobra na carteira do cliente. Finalmente chegou a hora da XP Investimentos ter o seu primeiro embate sério para virar o protagonista do segmento de investimento e aconselhamento (advisory). O tempo e sua estratégia operacional e de marketing, ainda em curva de aprendizado, nos mostrará se serão capaz de alçar-se à condição de protagonista deste novo ciclo de educação financeira no país ou se será um coadjuvante de luxo que ousou um levante ao antagonista, mas não foi capaz de deter a sua força.