Um mês de novela na TV e streaming: O saldo da nova aposta da Amazon e SBT

O SBT completa na quinta-feira (8) o primeiro mês de “A Infância de Romeu e Julieta”, sua mais recente aposta da dramaturgia que também marca o experimento de um novo modelo de negócio – uma coprodução, que neste caso é com a Amazon.

A estratégia do SBT é inédita em vários aspectos. É a primeira vez na história que uma emissora brasileira se associa a um gigante do streaming para a produção de um conteúdo, sobretudo uma novela, que conta com uma grande complexidade operacional e que pode se arrastar por mais de um ano.

O modelo de parceria concede à Amazon a prerrogativa de levar ao ar os capítulos da semana de forma antecipada – enquanto a emissora de Silvio Santos mantém o modelo linear de exibição diária e perde a liberdade de publicar os capítulos no YouTube (o canal de “Poliana Moça”, novela antecessora, tem mais de 8 milhões de inscritos e capítulos com mais de 10 milhões de visualizações).

Em contrapartida, a conta de produção é dividida entre ambas empresas em números que não foram revelados. A partir desse primeiro mês, é possível realizar algumas leituras sobre o novo modelo de negócio.

Audiência baixa

O primeiro mês de “A Infância de Romeu e Julieta” tem baixa audiência. Os números na Grande São Paulo, que são os mais aceitos pelo mercado, oscilam entre 5 e 6 pontos, índice que nem sempre é suficiente para conceder a vice-liderança ao SBT.

Para efeitos de comparação, a novela antecessora “Poliana Moça” oscilava entre 6 e 7 pontos mesmo acumulando o desgaste de mais de 300 capítulos, os quais são somados aos 564 da primeira temporada, “As Aventuras de Poliana”.

Vale lembrar que os capítulos iniciais de “As Aventuras de Poliana”, último lançamento de novela do SBT, oscilava na casa dos 15 pontos em 2018. Além disso, a performance da TV aberta mudou drasticamente de 2018 para 2023. Em 2018, quando “Poliana” estava estreando, a Globo apresentava a reta final de “O Outro Lado do Paraíso”.

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A novela das 21h teve 38 pontos de média geral. Para efeitos de comparação, “Terra e Paixão”, do mesmo autor Walcyr Carrasco e também no ar há um mês, teve 26 pontos de média em seu melhor dia.

Não é correto associar a baixa audiência à concorrência com a própria Amazon. Não há dados públicos do desempenho no streaming. Além disso, ainda que em um modelo diferente (de veicular os capítulos após a exibição na TV em vez de antes), o SBT sempre publicou suas novelas no YouTube – que é gratuito, enquanto a Amazon é um serviço pago.

O alto risco de um sucesso

Curiosamente, um eventual sucesso de “A Infância de Romeu e Julieta” representaria um alto risco para o SBT – o qual foi provavelmente calculado por seus diretores antes de sacramentarem tal parceria.

Caso o telespectador realmente tivesse se engajado com a novela, a Amazon seria a maior beneficiada. A partir da premissa da Amazon de publicar todos os capítulos da semana com antecedência, certamente uma criança ou adolescente mais curioso pediria para os seus pais assinarem o streaming para acompanhar os capítulos seguintes – o que por tabela esvaziaria o SBT, afinal não haveria apelo algum desse mesmo telespectador assistir aos capítulos restantes na Amazon e voltar para ver os mesmos na TV.

A Amazon ainda acumularia uma outra vantagem: ao convencer os pais a assinarem o streaming para os filhos, os próprios pais são expostos a uma série de conteúdos que podem ser de seus interesses também.

Alinhamento de expectativas

Por ser um modelo inédito, nem a Amazon, nem o SBT tem certezas. O aprendizado é em pleno voo. O alinhamento de expectativas entre ambas as empresas, sobretudo para o SBT, certamente se difere de uma novela habitual.

Em vez da análise de números de audiência, que durante toda a história da TV brasileira nortearam esticamentos, reduções ou mudanças nos rumos dos folhetins, dessa vez o contexto é diferente. Mesmo que esse modelo de parceira não seja mais replicado, o que acontece com o SBT e a Amazon já é um indício do que será comum num futuro não tão distante.

É razoável manter intacta uma novela que rende 5 pontos de média em uma faixa que rendia 15 há cinco anos? Talvez. Se antes 5 pontos pudessem ser suficientes para simplesmente acabar com uma produção, como a Record fez com “Rebelde” em 2012, com o streaming essa conta pode parar de pé.

O quanto de novas assinaturas “A Infância de Romeu e Julieta” trouxe para a Amazon? Em que bases financeiras o rateio entre as duas empresas é feito? O ônus de vender anúncios publicitários por valores mais baixos devido a uma audiência menor é compensado pelo bônus de ter alguém ajudando a bancar a conta da produção?

Ao lançar este novo modelo com um produto infanto-juvenil, o SBT promove um teste com um nicho que é o menos fiel às grades de TV ou marcas (sejam elas de emissora, streaming ou o que for).

Crianças de classe média que têm oito anos já nasceram na geração do streaming e não têm outras referências que os adultos têm, como a de não ter o controle do horário em que quer assistir a um determinado conteúdo – pois esse poder sempre foi dele (enquanto adultos tiveram esse poder repassado das emissoras para eles nos últimos anos).

A moda do SBT e Amazon vai pegar?

Ainda é cedo para dizer se esse modelo será replicado, mas acredito que as chances são altas. Os produtores de conteúdo terão duas possibilidades: ou criam grandes produções com parcerias, ou diminuem o porte dos seus produtos.

A Globo, por enquanto, segue produzindo sozinha e é nítida a queda da robustez de algumas de suas novelas – como em volume de cenas externas, locações ou rostos conhecidos.

Também defendo este modelo por uma questão de simbiose, onde duas empresas vivem em uma relação benéfica para ambas. Isso é nítido entre SBT e Amazon.

O SBT tem a expertise de produção de conteúdo, mas pouco ou nada sabe sobre streaming – tanto que nunca se moveu para criar um player próprio e pago. Já a Amazon tem a tecnologia e recursos financeiros para bancar servidores, aplicativos, marketing etc, mas pouca ou nenhuma experiência tem na produção de conteúdo, sobretudo em um país como o Brasil.

Ao se levar em conta que o modelo de parcerias pode alavancar empregos e estimular produção de conteúdo em uma indústria com tantas dúvidas, o que resta é a torcida para que dê certo.