Ibovespa ChatGPT no e-commerce: BTG avalia quem ganha e quem perde com a IA como um marketplace
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O BTG Pactual vê o chamado “comércio conversacional” saindo da fase experimental para ser uma realidade econômica. E, com isso, algumas empresas devem ser beneficiadas — e outras, prejudicadas.
A exemplo da consolidação está a presença cada vez mais forte do ChatGPT no ecossistema do e-commerce. Comerciantes da Shopify, por exemplo, agora pagam uma taxa de transação de 4% sobre as vendas realizadas através do checkout da plataforma. Os analistas, então, enxergam a OpenAI lançando uma nova camada de marketplace.
A equipe, liderada por Luiz Guanais, aponta esse movimento como relevante porque a distribuição, e não a qualidade do produto, tem sido historicamente o principal gargalo para os vendedores digitais.
Se por um lado a Amazon resolveu a descoberta por meio da pesquisa, ainda que demandando uma monetização progressivamente mais alta, o ChatGPT propõe uma interface estruturalmente diferente, em que, ao invés de digitar palavras-chave, os usuários descrevem problemas, contextos ou intenções em linguagem natural.
“Com mais de 1 milhão de comerciantes Shopify acessíveis e cerca de 3,9 bilhões de consultas anuais relacionadas a produtos fluindo pelo ChatGPT, a plataforma já opera em uma escala comparável aos marketplaces de médio porte”, dizem os analistas do banco.
O banco destaca que a atribuição de tráfego atual ainda é pequena, mas as taxas de crescimento sugerem que a procura conversacional já não se classifica como marginal.
A principal disrupção, na visão do BTG, está nos números. Na Amazon, um vendedor com volume bruto de mercadoras de US$ 1 milhão normalmente paga 15% em taxas de referência, além de US$ 100 a 150 mil em publicidade para preservar a visibilidade, o que implica uma take rate de 25 a 30% antes da logística.
Em contrapartida, a taxa de transação de 4% do ChatGPT combinada com o processamento de 2,9% do Shopify resulta em um custo total de cerca de 7%, ou aproximadamente US$ 69 mil para a mesma base de receita.
“Mesmo em comparação com o Walmart (6-15%), TikTok Shop (8%) ou Etsy (6,5%), o ChatGPT é estruturalmente mais barato. E a principal diferença não é a taxa nominal, mas sim a ausência de promoção obrigatória. Não há sistema de licitação, nem ranking patrocinado, nem imposto algorítmico sobre relevância”, ponderam os analsitas.
Como funciona
De acordo com a explicação da OpenAI para a ferramenta, quando um usuário realiza perguntas que se relacionam com o ato de comprar, como, por exemplo, “melhor tênis de corrida por menos de R$ 500”, o ChatGPT exibe como resposta alguns produtos relevantes da internet. Os resultados, segundo a empresa, são orgânicos, não patrocinados e classificados de acordo com a relevância.
“Se um produto for compatível com o Instant Checkout, o usuário poderá clicar em “Comprar”, confirmar o pedido, o frete e os dados de pagamento, finalizando a compra sem sair do chat. Os atuais assinantes do ChatGPT podem pagar com o cartão já cadastrado, com outro cartão ou usar opções de pagamento expresso”, diz a OpenAI.
O anúncio da ferramenta veio em setembro de 2025 e, à época, os usuários do ChatGPT Plus, Pro e Free dos Estados Unidos já podiam comprar de vendedores do e-commerce Etsy que também estivessem localizados nos EUA.
A companhia anunciou também que iria realizar a integração de mais de um milhão de lojistas da Shopify, como Glossier, SKIMS, Spanx e Vuori.
O impacto do ChatGPT no e-commerce
O BTG vê a entrada do ChatGPT como um marketplace como um movimento estrategicamente negativo para as plataformas já estabelecidas e que dependem da pesquisa paga para monetizar, com destaque para a Amazon, Google Shopping e redes de comércio social.
“Sua vantagem competitiva é construída com base no controle do tráfego, não necessariamente em produtos superiores. Para o Shopify, a OpenAI representa um aliado poderoso: aumenta o alcance dos comerciantes sem adicionar atrito ou dependência da plataforma”, ponderam os analistas do banco.
Pela ótica dos vendedores, o canal oferece vantagens assimétricas com o menor risco possível, uma vez que a adoção é opcional e não exige uma realocação do estoque.
“Os principais beneficiários não são apenas a OpenAI e a Shopify, mas também marcas com forte adequação ao mercado de produtos, alta satisfação do usuário e baixos orçamentos de marketing. Em um mundo de comércio conversacional, a relevância volta a ser uma vantagem competitiva — e isso pode ser uma mudança estrutural na forma como o valor digital é alocado.
Apesar disso, o banco reconhece que existem uma dúvida sobre o longo prazo da filosofia de monetirzação da OpenAI. Para os analistas, a questão-chave é se a companhia pode resistir à recriação da lógica econômica da Amazon ou se a descoberta inevitavelmente convergirá para uma nova forma de escassez paga.
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