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Com Brasil na Copa, Globo volta à casa dos 50 pontos: por que o futebol sobrevive na TV aberta?

29 nov 2022, 15:48 - atualizado em 29 nov 2022, 15:48
Seleção brasileira globo
Entenda fatores que impulsionam a audiência da Globo com a Copa do Mundo (Foto: Lucas Figueiredo/CBF)

Com duas partidas disputadas pelo Brasil na Copa do Mundo, a Globo sentiu o gosto de voltar à casa dos 50 pontos, algo que não ocorria desde o mundial de 2018, realizado na Rússia.

A partida entre Brasil e Sérvia na quinta (24) rendeu 50,8 pontos. Já nesta segunda (28), a disputa com a Suíça obteve 50%. Para efeitos de comparação, o último capítulo de “Pantanal”, novela que foi considerada um sucesso, obteve 34.

Afinal de contas, por que o futebol segue sobrevivendo na TV aberta?

Sem concorrência

Novelas, jornais e séries possuem concorrência de todos os lados. Além de produtos equivalentes exibidos em outras emissoras de TV ou até mesmo no streaming, há concorrência até dentro de casa: por que um telespectador de “Travessia” vai se esforçar para ver a novela às 21h se pode assistir no Globoplay poucos minutos depois do término do capítulo ou até mesmo baixá-la para ver no dia seguinte enquanto se desloca para o trabalho?

A Copa do Mundo na Globo tem duas características que eliminam esses ofensores. Por ser um evento esportivo, o interesse do público é de acompanhá-lo de forma instantânea. Ninguém tem interesse em assistir a um jogo horas depois ou no dia seguinte.

Além disso, a Copa, por uma questão de direitos de transmissão, é monopolizada pela Globo: ou você vê na TV aberta ou pela SporTV, do mesmo conglomerado. A única opção fora do grupo é o CazéTV, no YouTube.

Dessas duas razões apresentadas, apenas uma pode mudar algum dia: o fato de a Globo perder os direitos exclusivos da Copa – algo que depende de uma série de condições comerciais e de viabilidade. Já quanto à vontade do público de ver ao vivo, esta jamais vai mudar – o que garante uma vantagem imensa sobre qualquer outro tipo de conteúdo, que cada vez mais converge para o modelo de streaming.

Cultura

O futebol é uma paixão nacional. O esporte é um denominador cultural que une brasileiros. De bolsonaristas a petistas, de evangélicos a católicos, dos mais ricos aos mais humildes: todos se unem para torcer pela Seleção Brasileira.

Apesar de haver muitas ressalvas de diversas áreas da sociedade quanto à FIFA, aos jogadores da Seleção, à escolha do Catar como sede dos jogos deste ano, todas essas questões são relegadas a segundo plano quando o Brasil começa a jogar.

Essa é uma diferença que um produto como as novelas, ainda que sejam extremamente fortes, não possuem. Mesmo que tenham uma construção parecida desde que começaram a existir, com a estrutura clássica de mocinhos e vilões, a dramaturgia depende de uma série de fatores para funcionar.

A forma de como a história é contada, o seu desenrolar, os seus atores são apenas algumas das variáveis que podem fazer um folhetim ser um grande sucesso ou fracasso.

Além disso, o próprio formato de exibição, que pode se estender por até nove meses, também já elimina por si só um grande grupo de telespectadores que não tem mais paciência ou interesse em se entreter por meio de uma história tão longa enquanto há tantas opções de conteúdo mais rápidas à sua disposição.

A Copa é muito maior do que a audiência nominal

Existem diversas métricas para se analisar a audiência de um determinado produto na TV. Em uma análise corriqueira, 1 ponto equivale, na Grande São Paulo, a cerca de 74 mil domicílios ou a 205 mil telespectadores – ou seja, assume-se por média que em cada casa há quase três telespectadores assistindo TV. Esses números oscilam de acordo com a praça a ser analisada.

Na Copa do Mundo, até por conta de sua importância na vida dos brasileiros, essa conta é bastante subestimada – sobretudo se a ideia é mensurar o impacto de um anúncio, por exemplo.

Uma edição do “Jornal Nacional” pode, de fato, ser vista em um domicílio com três pessoas. Mas uma partida do Brasil mobiliza o público de forma diferente: familiares e amigos costumam se reunir para assistirem às partidas, o que faz com que para uma TV existam muito mais que três pessoas assistindo.

Há também os brasileiros que se deslocam para bares ou restaurantes, que estão fora da conta de audiência – que se limita a domicílios. Ao passar na frente de um bar com 50, 70 ou 100 pessoas, todas elas são suscetíveis a serem impactadas pelas marcas patrocinadoras, conta essa que não se replica em nenhuma outra condição: alguém consegue imaginar um grupo, ainda que de 30 pessoas, se reunindo para assistir ao “Jornal Nacional”?

Mas diante disso tudo: a Copa é um bom negócio para a Globo?

Essa é uma pergunta que poucos têm a resposta. Mas é possível inferir que, se o negócio poderia ser muito lucrativo no passado, hoje talvez não seja tanto – em específico neste ano.

Ao se comparar o dólar a R$ 2,50, realidade de 2014, para R$ 5,40, como hoje, já se percebe uma disparidade: como os direitos de transmissão são pagos em dólar, mesmo que não houvesse um centavo de reajuste, a Globo já pagaria mais que o dobro pelos direitos. Uma proteção por hedge (que visa mitigar ou anular os efeitos de oscilações da moeda) pode tornar essa conta menos salgada, mas sem dúvidas o cenário dos últimos anos é bem mais desafiador que o do começo dos anos 2010.

Há outros efeitos a serem considerados. Excepcionalmente neste ano, a Copa foi deslocada para os meses de novembro e dezembro. A essa altura, o consumidor brasileiro divide sua atenção com a Black Friday e o Natal. Com a Copa neste ano, houve mais uma possibilidade comercial para anunciantes, mas que pode se tornar ineficaz: se o país não produz mais, acarretando mais renda na mão do brasileiro, o que vai ocorrer é a divisão do dinheiro entre as três datas (ou seja, todas sairão perdendo).

A segurança que a Globo, como qualquer outro player interessado na Copa, pode ter é que o torneio segue extremamente relevante. Haverá público em quaisquer condições. Resta saber como fazer essa conta fechar diante de adversidades que possam vir a surgir.

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João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 30 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom.
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João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 30 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom.
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