Magazine Luiza (MGLU3): IA pode “matar” modelo tradicional do e-commerce, diz CEO

Frederico Trajano comentou os resultados do primeiro trimestre de 2025 em teleconferência (Imagem: Divulgação)

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A inteligência artificial (IA) pode provocar uma ruptura no modelo tradicional do e-commerce — baseado em buscas por palavras-chave e listas de produtos — e transformar a forma como os consumidores compram online, afirmou Fred Trajano, CEO do Magazine Luiza (MGLU3), durante o VTex Day, nesta quinta-feira (16).

Segundo o executivo, o formato que dominou o varejo digital nas últimas duas décadas, no qual o consumidor pesquisa, compara e decide entre múltiplas opções, tende a perder relevância à medida que sistemas de IA passam a intermediar a experiência de compra de ponta a ponta. “A jornada do futuro vai ser cada vez mais conversacional”, disse.

Na prática, a mudança representa uma inversão importante na lógica do consumo digital. Em vez de navegar por páginas e filtrar produtos manualmente, o cliente passa a interagir com assistentes digitais capazes de entender contexto, preferências e histórico de comportamento, entregando recomendações mais assertivas e reduzindo fricções ao longo do processo.

Trajano destacou que essa evolução não se limita à recomendação, mas avança para a execução das decisões. “Você vai falar: quando esse produto baixar de preço, compra para mim e manda”, afirmou. Nesse cenário, a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar como agente ativo, capaz de realizar transações de forma autônoma.

Para o CEO, a mudança pode ter impacto semelhante ao observado na transição do varejo físico para o digital. “Essa nova jornada pode fazer com o e-commerce o que o e-commerce fez com a loja física”, disse, ao sugerir que o modelo atual pode perder protagonismo à medida que novas interfaces ganham escala.

Apesar disso, o executivo pondera que o formato tradicional não deve desaparecer completamente, mas tende a dividir espaço com experiências mais personalizadas. Hoje, a navegação baseada em busca ainda concentra grande parte das interações no comércio eletrônico, mas já começa a ser complementada por jornadas baseadas em recomendação e interação direta com sistemas inteligentes.

O Magazine Luiza, segundo Trajano, já vem testando esse novo modelo por meio de assistentes digitais, como a “Lu”, e integração com canais como o WhatsApp, ampliando a interação direta com o consumidor. “A gente já vê que a experiência conversando vende mais”, afirmou.

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Além disso, ele ressaltou que a adoção desse tipo de jornada já está em curso. De acordo com o executivo, cerca de 60% dos consumidores brasileiros iniciam suas compras a partir de algum tipo de recomendação, e não exclusivamente por buscas tradicionais — um sinal de que a mudança de comportamento já começou.

Trajano também enquadrou a IA como a terceira grande revolução tecnológica recente, após a internet e a popularização dos smartphones, mas com potencial ainda maior de transformação. Isso porque, diferentemente das ondas anteriores, a IA impacta simultaneamente a forma como as empresas operam, tomam decisões e se relacionam com os clientes.

Nesse contexto, o executivo destacou que a tecnologia deve automatizar tarefas operacionais e liberar equipes para funções mais estratégicas. “O dia a dia vai ser automatizado; os humanos ficam com os problemas mais complexos”, disse.

Ao mesmo tempo, ele ponderou que, apesar do avanço dos dados e da tecnologia, a tomada de decisão estratégica continuará exigindo julgamento humano. “Não tem decisões na vida que você toma só com base em dados — principalmente quando você está olhando para o futuro”, afirmou, ao defender o papel da intuição em ambientes de maior incerteza.

Na visão de Trajano, a combinação entre IA, personalização e automação deve redefinir o varejo nos próximos anos, criando uma nova dinâmica competitiva e exigindo adaptação rápida das empresas que atuam no setor.