Netflix (NFLX) leva o ‘intervalo comercial’ para o streaming: prática será tendência?

A Netflix (NFLX) anunciou na última quinta-feira (13) uma novidade na forma de distribuir seu conteúdo aos assinantes: a partir do dia 3 de novembro será lançado um novo plano de entrada por R$ 18,90.

O valor, praticamente 30% a menos que o plano atual mais básico (R$ 25,90), terá algumas restrições em relação aos demais e tem como grande diferencial a inserção de anúncios comerciais.

A ideia é que sejam exibidas de 4 a 5 minutos de publicidade por hora de conteúdo consumido – menos que uma novela da Globo, que costuma ter 12 minutos de intervalo por capítulo, mas mais que alguns programas da Record e SBT, que chegam a passar horas sem interrupção.

Com esta medida, a Netflix insere uma discussão que há pouquíssimos anos era dada como liquidada: o fim do marketing de interrupção para consumo de conteúdo.

O que é o marketing de interrupção?

O marketing de interrupção é um conceito antigo, mas que segue funcional. Trata-se simplesmente de interromper o consumidor em uma determinada jornada para lhe oferecer produtos ou serviços.

Nos veículos de comunicação, como rádio e TV, essa entrega é mais bem explicada por meio do intervalo comercial, ou ‘break’, como chamam agências e pessoas ligadas ao meio.

Nos anos 50, quando a TV engatinhava mundialmente, o modelo começava a funcionar de maneira impositiva: enquanto você assistia a um filme, série, novela ou jornal, que são conteúdos de entretenimento ou informação, um intervalo surgia para lhe passar mensagens de caráter publicitário que não haviam sido solicitadas – portanto, exibidas de forma arbitrária.

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Nos últimos 70 anos, a TV se modernizou com novos equipamentos, tecnologias, alcance e na variedade de conteúdos colocados à disposição do telespectador. Mas o intervalo comercial segue firme e forte.

Anos 2010: prenúncio do fim do intervalo comercial que não se concretiza

Ao longo dos anos 2010, com a massificação do streaming, uma das grandes vantagens destacadas era a possibilidade de assistir a um conteúdo sem pausas.

No Brasil, de 2015 em diante, muito se falava – e ainda se fala – em como fazer as marcas se comunicarem com seus consumidores fora do tradicional break, já que o streaming não tinha essa modalidade.

De fato, surgiram várias outras formas de interagir com o consumidor, mas nenhuma tão maciça e eficaz como vídeos (em média de 30 segundos) que interrompem um conteúdo desejado por ele.

YouTube, Globoplay e outros players começaram a trabalhar com anúncios antes do começo dos vídeos. Em alguns casos, é permitido que o telespectador pule após alguns segundos. Em outros, nem isso.

O caminho começa a se parecer com o que temos na TV há tantos anos: atualmente em algumas plataformas você é submetido não a uma, mas a duas ou três inserções publicitárias antes do início do vídeo e ainda pode ser submetido a outras em seu decorrer.

Ou seja, é o clássico intervalo comercial no mundo digital aplicado de maneira ainda mais abrupta, já que sequer há as vinhetas de ‘estamos apresentando’ e ‘voltamos a apresentar’ para não haver um corte tão seco na experiência de quem assiste.

Realidade do streaming

Em entrevista recente ao jornalista Guilherme Ravache, Erick Brêtas, número 1 do Globoplay, relembrou que desde 2015 a plataforma conta com anúncios e que, no modelo sem anúncios, as contas não fecham – afinal o custo de produção é elevado e ainda há concorrentes. Isso torna necessária a busca por outras fontes de receita.

Netflix e Globoplay, por exemplo, passaram a estimular a permanência de seus assinantes na base ao liberar temporadas ou capítulos por blocos, e não mais de uma única vez.

A quarta temporada de “Stranger Things” foi dividida em duas partes na Netflix e a Globo veiculou “As Five” e “Verdades Secretas 2” a conta-gotas, prorrogando a receita da assinatura em dois ou três meses em vez de apenas um.

O mesmo vai ocorrer com “Todas as Flores”, novela de João Emanuel Carneiro que será dividida em duas temporadas – a primeira estreia nesta quarta (19) e se estenderá com episódios distribuídos semanalmente até dezembro, enquanto a segunda deverá começar em abril e se estender até junho.

Ainda que esteja longe da programação linear, demarcada por grades pré-estabelecidas, já houve um retrocesso em relação à outra das promessas do streaming: a de maratonar conteúdos logo após lançados.

A leitura deste movimento é clara: o modelo, que em 2015 era totalmente pró-assinante (conflitando com o modelo da época, totalmente pró-emissoras) agora converge para um meio termo (nem tão bom para um e nem tão bom para o outro), mas que garante a perenidade do negócio.

Afinal de contas: vale a pena para o consumidor?

A monetização via anúncios liderada pela Netflix faz parte de um piloto que envolve 12 países – sendo o Brasil um deles. É certo que, caso haja êxito, se abrirá um precedente para as suas rivais fazerem o mesmo.

É um exercício de futurologia cravar neste momento a aceitação do novo pacote. A ideia parece razoável do ponto de vista de negócio, mas pouco vantajosa.

Uma redução de 30% no preço pode fazer brilhar os olhos do assinante, mas, em números absolutos, falamos apenas de R$ 7 e que vêm acompanhados de outras restrições, como um cardápio de opções menor (especula-se em 10% a menos de títulos) e o mais grave: a indisponibilidade de download para assistir offline.

Quem está disposto a economizar R$ 7, preza pela economia e pode ser o assinante que assiste Netflix no deslocamento diário.

Será que esse consumidor verá sentido em pagar tão pouco a menos e não poder baixar as suas séries? Ou se deparar com seu pacote de dados sendo consumido tão rapidamente? Ou deixar de ver sua série favorita devido à falta de sinal no metrô?

Como toda estratégia, essa também será submetida a aperfeiçoamentos. Os concorrentes, por sua vez, terão a vantagem de entrar neste modelo após a Netflix ter reparado erros e fortalecido acertos.

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