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Novos hábitos: TV aberta despenca na preferência da mídia e internet se aproxima da liderança

27 mar 2023, 16:05 - atualizado em 27 mar 2023, 16:05
TV aberta
TV aberta vem perdendo investimento publicitários nos últimos anos, enquanto a internet só ganha (Imagem: Unsplash/Glenn Carstens-Peters)

Com a democratização do acesso à internet, que desencadeou novas premissas de consumo de conteúdo, com a priorização do on-demand em detrimento da tradicional grade de programação, e o fortalecimento das redes sociais, uma verdadeira revolução se desencadeou no mercado publicitário brasileiro nos últimos dez anos – tendo os últimos cinco como ainda mais intensos e repletos de mais perguntas do que de respostas.

Tendo como base os dados do Projeto Inter-Meios (parceria do Grupo Meio&Mensagem e a consultoria PricewaterhouseCoopers) e da Cenp-Meios, que totalizam investimentos em mídia, é possível concluir, a partir do último relatório divulgado em março deste ano, uma forte queda da TV aberta e um avanço exponencial da internet na preferência dos anunciantes.

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Em 2012, quando as principais emissoras de TV aberta ostentavam sucessos na sua programação, como “Cheias de Charme” e “Avenida Brasil” pela Globo; a minissérie bíblica “Rei Davi” e as Olimpíadas de Londres pela Record e “Carrossel” pelo SBT, o mercado publicitário alocava 64,9% de suas verbas no segmento.

À época, a internet ainda engatinhava: apenas 40% dos domicílios brasileiros estavam conectados. Conceitos como ‘youtubers’, que evoluíram para ‘tiktokers’, sequer existiam – o conceito de redes sociais ainda era limitado ao Orkut.

Os smartphones já existiam, mas os pacotes de dados estavam começando a se popularizar e nem todos os aparelhos ofereciam uma experiência agradável de navegação. Em 2012, a internet recebia apenas 5% dos investimentos publicitários do país.

Cinco anos depois, em 2017, a TV aberta havia perdido 6,6% do bolo publicitário – passando para 58,3%, um número que, apesar da queda, era extremamente alto. A internet, por sua vez, quase triplicou de tamanho, saindo de 5% para 14,6%. Em 2017, 61% dos domicílios brasileiros estavam conectados.

Após um novo hiato de cinco anos, os números passaram a surpreender ainda mais. Com a internet presente em 90% dos domicílios, segundo o Ministério das Comunicações, a internet passou a deter de 35,7% dos investimentos publicitários – mais que o dobro de 2017 e se aproximando da TV aberta, que despencou de 58,3% para 41,7%.

70 anos depois: uma nova disrupção no consumo de conteúdo

Sobretudo nos últimos cinco anos, o consumo de conteúdo passou por mudanças estruturais. Enquanto poucos grupos de comunicação, como Globo, Folha e Abril, detinham de autoridade, alcance e capacidade de curadoria, era natural que a chamada mídia tradicional concentrasse a preferência do investimento publicitário – afinal era lá em que o público estava.

Com a consolidação da internet como meio de comunicação, veio a democratização da autoridade e curadoria de conteúdo: milhares de influencers com milhões de seguidores se tornaram extremamente relevantes mesmo sem nunca terem pisado em um estúdio de TV.

Somando tal fenômeno aos algoritmos, capazes de entregar o conteúdo certo para a pessoa certa, e a mídia programática, que permite a compra e venda de espaços publicitários para públicos previamente nichados (gerando economia e otimização do orçamento de campanhas), o mercado atravessa por uma nova disrupção – a última havia sido nos anos 50, com o surgimento da TV no Brasil.

Enxugamento e dúvidas sobre o futuro pairam na mídia tradicional

Os últimos dez anos provavelmente foram os mais complexos e desafiadores de toda a história dos veículos da mídia tradicional.

O fato de a TV aberta ter encolhido mais de 23% nos investimentos publicitários, somado a uma inédita pandemia no meio do caminho, contribuiu para o enxugamento de diversas estruturas e repriorização de outras.

Na última década, a Globo acabou com a tradicional faixa das minisséries de verão (que tinha produções robustas como “A Casa das Sete Mulheres”), extinguiu a novela das 23h (de sucessos como “Verdades Secretas”), acabou com “Malhação” e o “Vídeo Show”, além de não ter reposto seriados como “A Grande Família”.

Boa parte desses horários foi destinado a enlatados, reprises ou produções mais baratas produzidas inicialmente para a TV paga, como o “Lady Night”.

Em contrapartida, os investimentos no Globoplay foram maciços: mais de dez produtos originais, entre séries e novelas, foram feitos – tendo “Todas as Flores”, “As Five”, “Rensga Hits”, “Desalma” e “Arcanjo Renegado” como destaques.

“Vídeo Show” se encerrou em 2019; faixa é ocupada por reprise de “O Cravo e a Rosa” (Imagem: Reprodução)

No entanto, para que sobrasse caixa para investir em produções que inicialmente não se pagariam, a Globo precisou fechar a torneira de todos os outros setores, sobretudo dramaturgia e jornalismo. São praticamente semanais as notícias de dispensas de medalhões de ambas as áreas.

A Record, que na segunda metade dos anos 2000 voltou sua artilharia para buscar o primeiro lugar, também ruiu: de grandes realities como “Ídolos”, “Aprendiz” e “A Fazenda” e três horários de novelas nacionais, sobrou “A Fazenda” e um único horário de novelas inéditas que sequer consegue se manter de pé de forma contínua (foi preciso escalar uma reprise entre a última temporada de “Reis” e a seguinte, que estreia em abril).

Aumento de renda será fator decisivo para que a internet acelere ainda mais

Ainda há espaço para a internet avançar ainda mais – tanto na penetração como em investimentos absolutos – no Brasil. O aumento de renda será fator preponderante para que esse avanço ocorra. Com a queda do desemprego, que se reverbera no aumento da renda, outros gastos poderão ser considerados.

Da mesma forma que no começo dos anos 2010 a TV paga estourou, devido ao fato de haver margem no orçamento das famílias para algo supérfluo, a compra ou upgrade de pacotes de internet e a assinatura de streamings tendem a abocanhar uma eventual nova sobra para esta década.

É praticamente um consenso de que o comportamento da sociedade jamais irá retroceder ao modelo antigo em que se esperava um programa ‘passar’, a chegada do jornal pela manhã para se manter informado ou mudar uma rotina para se priorizar uma novela.

Gabriel Leone e Flavio Tolezani em “Dom”, da Amazon: modelo de negócio de streaming segue cercado de incertezas (Imagem: Hans Georg)

Por outro lado, a tarefa dos grandes produtores de conteúdo é encontrar uma forma de atender às expectativas do consumidor em um modelo lucrativo. Nem mesmo Amazon, Netflix ou Disney, com seus caixas bilionários, encontraram esse modelo: a necessidade de investimentos é cada vez mais alta para uma margem cada dia menor e incerta.

O mercado publicitário, por sua vez, não tem paixões por nenhum caminho. Os investimentos estarão onde o público está. O que existe como consenso é de que nada será tão fácil e confortável como foi até dez anos atrás e que o comportamento do consumidor não retrocederá.

João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 30 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom.
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João Gabriel Batista é publicitário, com pós-graduação em Marketing and Sales na Escola de Negócios Saint Paul e MBA em Gestão Empresarial pela FGV. Tem 30 anos e atua com marketing há 11, com passagens por veículos de comunicação, como emissora de TV, rádio e jornal, e multinacionais do segmento de telecom.
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