Cientistas usam marketing digital para atrair quem é antivacina

Pesquisadores de saúde pública que buscam novas maneiras de persuadir os resistentes a se vacinar contra o novo coronavírus estão recorrendo às estratégias da indústria de marketing digital.

As empresas que usam anúncios online para vender produtos experimentam várias cores, frases, fontes e uma série de outras variáveis para determinar o que funciona com os consumidores. Então, por que não aplicar a mesma estratégia para descobrir a melhor forma de promover vacinas?

Visando isso, a Fundação das Nações Unidas para a Infância, a iniciativa Projetos de Bens Públicos e o Instituto para Saúde Global de Yale formaram uma parceria para criar o Observatório de Demanda de Vacinas, que está trabalhando com o Facebook para ajudar as nações ao redor do mundo a gerar confiança na vacina.

O trabalho é extremamente importante à medida que o mundo luta com os obstáculos combinados da variante delta, vacinação lenta em alguns países e adoção estagnada em outros.

Evidências médicas deixam claro que as vacinas são seguras e eficazes para impedir a propagação do vírus e diminuir muito o risco de hospitalização para os indivíduos vacinados que contraem Covid. Ainda assim, nos Estados Unidos, onde as vacinas estão amplamente disponíveis, cerca de 25% dos adultos elegíveis não se vacinaram.

O recém-formado Observatório de Demanda de Vacinas e o Facebook estão observando experimentos que foram concluídos no início deste ano e que testaram como as pessoas respondem a diferentes tipos de mensagens sobre vacinas.

Nesse estudo, os pesquisadores mostraram conteúdo relacionado a vacinas para mais de 100 milhões de pessoas na rede social em seis países diferentes, ajustando tudo, desde a própria mensagem até seu tom, formato e estilo, em seguida analisando o envolvimento com o conteúdo.

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Eles também questionaram tanto aqueles que viram os anúncios quanto aqueles que não viram sobre seu posicionamento em relação aos imunizantes para medir a diferença que os anúncios faziam.

Descobriu-se que diferentes mensagens tinham um desempenho melhor dependendo de onde estavam sendo implantadas.

Na Ucrânia, um tom informativo fez um trabalho melhor do que apelos emocionais. Em outros lugares, adotar uma abordagem puramente factual era ineficaz e apelar para a emoção funcionava melhor. Os resultados díspares destacam a necessidade de adequar as mensagens a públicos específicos.

É um enigma frustrante para autoridades do governo e outros profissionais da saúde: apenas apresentar os dados nem sempre é suficiente para persuadir alguém indeciso a tomar a vacina. O problema é que muitas vezes os fatos não são realmente a raíz da preocupação.

A pesquisa mostrou que o problema muitas vezes é uma falta de confiança nas autoridades de saúde pública ou nos governos.

Segundo estudo, quando mensagens do Centro de Controle e Prevenção de Doenças sobre a vacina contra a gripe foram testadas entre pessoas preocupadas, reduziu a intenção de se imunizarem ao mesmo tempo que dissipou os mitos sobre a vacina.

“Existem muitas razões sociais, psicológicas e políticas diferentes pelas quais as pessoas podem vir a ter atitudes antivacina”, disse Matt Motta, cientista político que estuda a hesitação vacinal na Universidade Estadual de Oklahoma. “E isso significa que temos que fazer muitos argumentos de venda diferentes para tentar alcançar as pessoas.”

É aí que o Observatório de Demanda de Vacinas está tentando fazer a diferença. O grupo está trabalhando para replicar o experimento inicial com mais rigor científico, testando conteúdo em quatro países.