Exclusivo: “Não é mais sobre ser uma cervejaria”, diz presidente da Future Beverages, área da Ambev responsável pelo portfólio de alcoólicos

Qual é o papel de uma empresa hoje? E de uma marca? A presidente da Future Beverages, área da Ambev (ABEV3) responsável pelo portfólio de alcoólicos, Daniela Cachich, defende que “é possível sim deixar um legado trabalhando com marcas”.

Ela conta – em entrevista ao canal UM BRASIL, iniciativa da FecomercioSP, e a qual o Money Times teve acesso com exclusividade – sobre o papel ativo que exerceu na mudança das propagandas de cerveja, as quais sempre exacerbavam o corpo feminino.

A executiva que trabalha a mais de 25 anos com marcas, principalmente, dentro do universo de bens de consumo acredita que “a gente pode usar o poder e o privilégio das marcas para impactar positivamente a vida das pessoas”.

Representatividade no palco da Ambev

Daniela propõe um repensar de estereótipos e tradições que muitas vezes são repassadas pelas marcas em suas campanhas. Como predominou por muitos anos nas propagandas de cerveja, por exemplo.

Para ela, o que as marcas devem olhar hoje é, principalmente, a representatividade. “A gente está em um país que 56% não é branca. A gente está em um país que 52% são mulheres. E a gente chama isso de minoria e diversidade. A gente precisa parar de olhar para esse potencial consumidor, que é metade, como se ele fosse diferente”.

Alinhado a isso, ela defende também um olhar para a comunidade LGBTQIA+ de forma urgente. A Ambev lançou, por meio da sua marca Beats, o Palco Beats. Durante um ano a empresa irá pagar o cachê de artistas trans e travestis para estarem nos palcos em eventos de música com intuito de colocá-los no mercado.

Os locais que desejarem receber artistas trans em seus eventos devem entrar nas redes sociais de Beats (@beatsoficial) e preencher o formulário de inscrição. Artistas, a partir de 25 anos, também podem fazer o mesmo, em um outro formulário para o recebimento de talentos.

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O papel das empresas e suas marcas

A presidente da Future Beverages diz que “como empresa eu sou relevante, eu atraio talentos”, mas para fazer um reposicionamento de marca a primeira questão é se perguntar o quão relevante é e como fazer uma transformação para impactar um ecossistema como um todo.

“Eu vejo a Ambev hoje fazendo uma transformação bastante significativa que é: saindo de ser uma cervejaria e sendo uma grande plataforma”.

Essa plataforma é formada por cinco grandes pilares, explica a executiva:

1. Algo intrínseco: aquilo que é produzido e vendido. São as marcas, é o relacionamento com as pessoas;
2. Inovação: “hoje mais de 20% da receita da Ambev vem de inovação”, ou seja, como antecipar hábitos e tendências;
3. Conexão com os clientes: “hoje a gente tem mais de um milhão de clientes conectados”, por meio da digitalização dos clientes. “Não é mais sobre ser uma cervejaria”, é o uso da tecnologia para prosperar o cliente;
4. Experiências: O Zé Delivery é um exemplo, ela cita. “É o maior e-commerce de bebidas do mundo”, oferecendo a funcionalidade e o serviço, ele “nasceu como uma startup e hoje é uma big tech”;
5. ESG: como é gerado o impacto. “É sobre a gente entender como a nossa cadeia impacta positivamente, não só os consumidores e clientes, mas o ecossistema como um todo”.

Mudando o consumo de uma paixão nacional

Em sua carreira Daniela desenvolveu um amplo trabalho na mudança do posicionamento midiático de alguns produtos, como é o caso de maior destaque as publicidades em relação a comercialização de cerveja.

“Tenho muito orgulho de ter sido uma das pessoas que realmente questionou o status quo do formato de comunicação, que muitas vezes é um formato que realmente coloca a mulher em um lugar que não é o lugar que ela deveria estar”.

Para ela, ser mulher ajudou nessa transformação, destacando a importância da diversidade quando se trata de inovação, “se fosse um homem sentado nessa cadeira não sei se faria, não sei se incomodaria tanto”.

Mas, não é só a ação, o resultado também importa. “Faça isso [a mudança], mas mostre o impacto de resultado de crescimento que isso gera, porque essa é a melhor maneira da gente mostrar que esse é o caminho que vai levar a gente para crescer e prosperar”. 

Diversidade: Solução mais rápida

Ela defende, por exemplo, que as empresas brasileiras tomam decisões rápidas demais porque, justamente, não são tão diversas quanto precisavam ser.

Ou seja, para ela, a diversidade traz perspectiva de negócios mais amplas com aumento de repertório. “Na hora que eu coloco diferentes perfis, mentes, experiências é muito mais potente a solução”.

Como marca consolidada “nós temos uma responsabilidade imensa, porque no fim do dia é isso que gera cultura, é isso que transforma as pessoas, é isso que no fim do dia vira tendência”.

Outro ponto crucial para a executiva é ter um negócio voltado para pessoas, não parando só na questão do consumo. “O consumo é um ato, mas antes teve uma decisão, uma decisão pessoal”.

Liderança vulnerável

A presidente da Future Beverages também é defensora de um modelo de liderança que explore a vulnerabilidade. Estabelecendo, basicamente, a quebra da visão tradicional que os líderes precisam saber tudo, ter a resposta na ponta de língua, ou estarem em um pedestal.

“Na hora que você traz uma maior representatividade, você não é a pessoa que tem mais autoridade moral para falar sobre aquele assunto, ou, você é a pessoa que menos conhece daquele assunto. No momento que você fala ‘eu não sei e eu vou trazer pessoas que são as que sabem desses assuntos para me ensinarem’, você está se colocando em um lugar de vulnerabilidade, se a gente pensa no mundo corporativo”.

Ela complementa, “eu acho que é um lugar, às vezes, super difícil das pessoas estarem, mas é a forma como eu acredito que a gente deveria liderar”, “o poder pelo poder é muito solitário”.

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