Ibovespa Mercado bilionário, denúncias e espionagem: Guerra do delivery no Brasil coloca iFood, 99Food e Keeta em rota de colisão
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É noite de sexta, dia de pizza. Antes, era preciso achar o folheto da pizzaria, ligar, fazer o pedido e pedir para o entregador vir com a maquininha de cartão. Hoje, em poucos cliques, você abre o aplicativo, escolhe o sabor, paga e o jantar chega à sua porta. No entanto, por trás dessa atividade — já corriqueira para muitos — acontece o que vem sendo chamado de “guerra do delivery“. Com direito a tiros, porradas e bombas corporativos.
O interesse no mercado brasileiro não é por acaso. O Brasil se consolidou como um dos mercados mais disputados do mundo no setor de delivery, com a expectativa de atingir US$ 27 bilhões até 2029, segundo a consultoria Statista.
Nesse cenário, o iFood se destaca com ampla liderança. De acordo com levantamento da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel) em parceria com o Sebrae, a empresa detém cerca de 80% do market share de delivery de comida no país.
No entanto, a supremacia da companhia foi abalada em 2023, quando o iFood foi alvo de investigação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade) por práticas anticoncorrenciais. Como consequência, a empresa ficou proibida de fechar contratos exclusivos com redes que tenham mais de 30 estabelecimentos, ultrapassar 25% do volume de vendas atrelado a restaurantes exclusivos e ter mais do que 8% de estabelecimentos exclusivos por cidade.
Esse movimento abriu espaço para a chegada da Keeta e da 99Food ao Brasil no ano passado.
“Durante a pandemia, o iFood construiu um conjunto de exclusividades e chegou a ter cerca de 44% do faturamento atrelado a esse modelo. O Cade atuou corretamente ao limitar a empresa, e isso gerou resultados positivos, como a abertura do mercado, que trouxe a concorrência de volta. Mas, agora, o problema é que o mercado se organizou em torno de dois players, o que também restringe a entrada de novos concorrentes”, afirma Paulo Solmucci, presidente-executivo da Abrasel.
Leandro Guissoni, professor e coordenador de MBAs da FGV-SP, avalia como positiva a chegada de novas empresas no setor.
“Mercados muito concentrados correm o risco de acomodação. Quando entram novos players, consumidores ganham melhores experiências, restaurantes ganham alternativas e as empresas estabelecidas precisam evoluir”, afirma. “A entrada de novos players como 99Food e Keeta aumenta alternativas, pode melhorar condições comerciais e reduz a dependência dos restaurantes de uma única plataforma.”
Guissoni lembra que a disputa entre as companhias não é apenas pelo número de pedidos ou quantidade de entregadores nas ruas. O que está sendo disputado são a atenção, dados e relacionamento recorrente com os consumidores. Quando uma plataforma conquista essa frequência, ela passa a entender hábitos, localização, preferências e momentos de consumo, e a partir daí consegue criar novos negócios.
“O restaurante não pode olhar para o delivery apenas como um canal adicional de vendas. Precisa pensar como uma parceria estratégica, usando dados e tecnologia para conhecer melhor seus clientes e construir marca”, afirma. “A pior posição no digital é virar apenas o produto vendido dentro de uma plataforma que controla toda a demanda”, completa.
A volta da 99Food
A 99Food foi lançada em 2019, mas deixou de operar em 2023 em meio à forte concorrência do iFood. A empresa voltou ao Brasil em junho de 2025, com um plano de investimento de R$ 2 bilhões e a meta de expandir para 100 cidades até meados de 2026.
Não demorou muito para que as disputas voltassem ao setor. Em outubro, por exemplo, a 99Food entrou com um pedido na justiça contra o iFood, alegando que a concorrente promovia ações para reduzir a visibilidade de sua marca, indo a pontos de encontro de entregadores e oferecendo incentivos para substituirem as mochilas da 99Food por uma com a marca do iFood.
No entanto, brigar por espaço contra um player que tem 80% do mercado não é fácil. Solmucci destaca que as plataformas de delivery são construídas com as grandes redes e os restaurantes de referência como base e, quando um consumidor não encontra esses estabelecimentos em um aplicativo, ele deixa de usar aquele app.
A solução foi aceitar o iFood. “Muitos restaurantes de referência continuaram atrelados ao iFood e, quando a 99Food volta, ela aproveitou essa janela criada pelo Cade e buscou fechar acordos com as redes maiores, mantendo a presença do iFood em seus contratos, mas limitando outros players”, afirma Solmucci.
Segundo ele, essa sobreposição de exclusividades fechou cerca de 55% do mercado de redes e restaurantes relevantes para novos entrantes, afetando diretamente a Keeta e o Rappi.
Quem é a Keeta?
A Keeta chegou ao Brasil em outubro de 2025, com o anúncio de um investimento de R$ 5,6 bilhões. Presente na China e no Oriente Médio, o Brasil foi o primeiro país ocidental escolhido pela empresa para iniciar suas operações. O plano era, até junho, atender 15 regiões metropolitanas e alcançar cerca de mil cidades até o final de 2026.
No entanto, a empresa afirma que encontrou um mercado dominado por iFood e 99Food, com contratos de exclusividade junto aos restaurantes. Esses contratos estariam dificultando a inclusão de estabelecimentos populares na plataforma, o que levou a Keeta a pausar parte dos planos de expansão, adiar o lançamento no Rio de Janeiro — inicialmente previsto para março — e demitir cerca de 200 pessoas na cidade.
“No passado, o melhor ponto comercial era uma esquina movimentada em uma grande avenida. Hoje, talvez seja um ícone na primeira tela do celular e ser um estabelecimento recomendado pelos algoritmos do aplicativo. Quem controla esse espaço tem enorme vantagem na economia digital”, afirma Guissoni, da FGV-SP.
Colocando o Cade para jogo
Diante desse cenário, a Keeta apresentou uma denúncia ao Cade contra a 99Food, acusando a concorrente de práticas anticompetitivas, lançando mão de artifícios como cláusulas de semi-exclusividade.
Segundo a denúncia, a 99Food teria incluído em contratos com restaurantes parceiros dispositivos que proíbem relações comerciais com concorrentes como a Keeta e a Rappi. Em troca, ofereceria pagamentos antecipados elevados (upfronts), com o objetivo de garantir a exclusividade. Em caso de descumprimento, os parceiros estariam sujeitos a multas que poderiam ultrapassar o valor recebido, além da perda de benefícios e possível banimento da plataforma.
A Keeta afirma que cerca de 800 redes de restaurantes atuam no país e que metade delas estaria vinculada a algum tipo de exclusividade. Segundo a empresa, aproximadamente R$ 900 milhões teriam sido direcionados a esses pagamentos antecipados, que, na prática, restringiriam sua atuação no mercado.
A denúncia também cita cláusulas de paridade de preços, que obrigariam os restaurantes a manter na 99Food valores iguais ou inferiores aos praticados na plataforma do iFood e nos próprios estabelecimentos.
Na avaliação da Keeta, essas práticas poderiam favorecer a formação de um duopólio no setor. A empresa também acusa o iFood de manter acordos de exclusividade nos bastidores, apontando que cerca de metade das redes com mais de cinco unidades no Brasil teria algum tipo de vínculo exclusivo com iFood ou 99Food.
No entanto, embora esteja questionando os contratos das concorrentes, a Keeta também vem sendo acusada de promover suas próprias cláusulas que impedem os restaurantes de migrarem de plataforma. Novos contratos oferecem pagamentos para restaurantes entrarem na sua plataforma e remover as restrições de exclusividade anteriormente vigentes; em contrapartida, é determinada a restituição do incentivo caso o restaurante passe a operar em plataformas concorrentes adicionais.
Para o presidente-executivo da Abrasel, uma medida importante para evitar esse problema seria proibir as cláusulas de exclusividade no país. Além disso, ele critica a velocidade de atuação do Cade. “Temos, há quase um ano, discussões em andamento que ainda não avançaram”, afirma.
Denúncias de espionagem
O setor também tem sido marcado por denúncias de espionagem e vazamento de dados.
A 99Food acionou a Justiça após suspeitas de vazamento de informações confidenciais, envolvendo furtos de equipamentos e atuação de consultorias.
O iFood também relatou tentativas de acesso a dados internos por meio de abordagens a funcionários em busca de informações confidenciais e tentativa de recrutamento de profissionais estratégicos com cláusulas de não concorrência.
Segundo as empresas, colaboradores teriam recebido propostas de até US$ 1 mil por informações estratégicas, como dados de vendas, precificação e operação. Dois ex-funcionários do iFood foram alvo de investigações.
A Keeta, por sua vez, afirma ter sido alvo de ações semelhantes, com pessoas tentando se passar por funcionários para acessar dados de restaurantes parceiros.
Procurada pelo Money Times, as empresas iFood, 99Food, Keeta e Rappi não se pronunciaram sobre a disputa no setor de delivery. O espaço segue aberto para futuros posicionamentos.
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