Pierre Schurmann: Investidores, fiquem atentos ao próximo “peixe azul”

Você sabe o que é um peixe azul?

Não, não são aquelas belezinhas vistas em corais por quem pratica mergulho. São as espécies que possuem alta concentração de ácidos graxos, como ômega 3 e baixa gordura saturada, o que os torna fontes de proteína muito saudáveis. Os exemplos mais conhecidos são o salmão, o atum e a sardinha. A denominação vem do tom levemente azulado de suas escamas.

Agora, permita-me fazer uma metáfora com o mundo dos negócios.

É bastante comum nos referirmos a ecossistema quando estamos falando em negócios. Pois bem, vamos supor então que o mercado (qualquer um) seja um mar. Antes dele ganhar formas de vida mais complexas, os micro-organismos deixavam a água cristalina.

O primeiro peixe que chegou neste ecossistema se deu bem. Estando no topo da cadeia alimentar, ele tinha abundância de alimento à disposição, o que tornou mais fácil o crescimento da sua população, o lucro.

Temos uma tendência natural de valorizar tudo que seja pioneiro. Todo mundo sabe quem foi o primeiro astronauta a pisar na Lua, o primeiro europeu a navegar até as Índias, o primeiro a levantar voo em um avião de um lado do Atlântico e chegar do outro lado da “poça”. Já os segundos… Isso vale para feitos, invenções e, em grande medida, também no mundo dos negócios.

Ser pioneiro é bom. Ainda que o investimento em pesquisa e desenvolvimento e na rede de distribuição seja alto, não há competidores enquanto está aperfeiçoando a operação e conquistando consumidores.

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Parece uma vantagem imbatível. Estudo da Booz&Company calcula que o ROI de pioneiros gire em torno de 25%, enquanto os chamados late entrants ficam com cerca de 15%.

Em 2005, Fernando Suarez e Gianvito Lanzolla publicaram um artigo na Harvard Business Review com um argumento muito interessante. Segundo eles, há dois fatores que afetariam a vantagem do pioneirismo: o grau de dinamismo do mercado e a velocidade de evolução tecnológica. Quando os dois ritmos são lentos, o pioneiro tem tempo de fazer certo, mesmo que erre no caminho.

Voltando à nossa analogia marítima, estamos num mar vermelho, com espécies competindo entre si por nacos do mesmo mercado e com um ou dois tubarões famintos e grandes o suficiente para devorar quem os incomode.

Quem mergulha num mar desses? Agora, e se um determinado mercado for mais dinâmico?

Nesse caso, novos consumidores tendem a confiar menos nos produtos mais antigos. Empresas que chegam depois podem focar em determinados segmentos de consumidores com os quais o pioneiro não se preocupou e não há liderança estabelecida. Neste cenário, é mais difícil manter uma posição confortável por tempo indeterminado.

Se a evolução tecnológica é rápida, novos competidores ganham janelas de oportunidade para se diferenciarem dos líderes de mercado.

Geralmente, os pioneiros costumam ser mais lentos ou resistentes a seguir mudanças tecnológicas, já que querem rentabilizar ao máximo o investimento feito para criar aquela categoria de consumo. Isso torna possível que novas empresas canibalizem ao menos parte do market share da marca incumbente.

Mas então o que faz a diferença afinal? É uma combinação de dois fatores:

– Inovação: mesmo um late entrant pode avaliar a experiência do produto/serviço dos competidores do mercado e criar algo novo que atenda melhor alguma necessidade do consumidor

– Experiência: oferecer na fase de escolha um preço mais competitivo, uma rede de distribuição com maior capilaridade, um pós-venda atencioso.

Quando esses fatores se alinham, o peixe azul modifica a paisagem, tornando-se a referência daquele ecossistema. Mas não pode ficar estacionado porque, cada vez mais, a tecnologia se move rápido e o que é vantagem hoje vira commodity amanhã.

Peixes azuis não aparecem toda hora, mas enfrentam a competição feroz com uma estratégia baseada em inovação. Eles não apenas abalam mercados com competidores muito parecidos entre si ou com um share quase de monopólio. Eles trazem novidades e acabam por expandir o próprio mercado.

Qual seu peixe azul predileto?

Pierre Schurmann é CEO da Keiretsu Tecnologia.