Família fundadora da H&M abre caminho para primeira mulher CEO

Helena Helmersson será a primeira mulher a assumir a presidência da Hennes & Mauritz, ou H&M, pioneira do chamado fast-fashion. Helmersson vai substituir Karl-Johan Persson, da família fundadora, que enfrentou a concorrência de rivais com produtos mais baratos e plataformas on-line que revolucionaram as compras.

Helmersson era diretora de operações, e Persson vai para o conselho de supervisão depois de mais de uma década, onde sucede o pai, Stefan Persson, como presidente. A H&M, com sede em Estocolmo, anunciou as mudanças ao divulgar lucro trimestral que superou as estimativas de analistas, levando as ações ao maior ganho em mais de sete meses.

A demanda pelas ações é muito bem-vinda pelos investidores, já que os papéis da H&M se valorizaram apenas 10% durante o mandato de Persson, enquanto o preço das ações da concorrente Inditex, dona da Zara, quadruplicou no período.

Por muito tempo o lugar ideal para peças básicas de estilo inspiradas na moda escandinava, como blusas e jeans, a H&M cedeu seu papel de pioneira para empresas como a Primark, que aumentaram a concorrência com produtos mais baratos, ou para especialistas em Internet como Asos e Zalando, que prometem gratificação instantânea.

A Inditex também foi pioneira no conceito de ramificação em submarcas para diferentes gostos e orçamentos. A H&M emulou a ideia com unidades como COS ou Arket, que visam uma ampla experiência de compra, vendendo uma variedade de itens além de roupas, como maquiagem e artigos de decoração.

Quando Persson, de 44 anos, assumiu o cargo em 2009, tinha 30 e poucos anos e havia estado alguns anos no conselho da empresa, supervisionando a expansão, o desenvolvimento da empresa, bem como marcas e novos negócios.

Naquela época, a H&M foi bem-sucedida ao contratar designers de temporada como Karl Lagerfeld e Roberto Cavalli, colaborações que fizeram um sucesso enorme porque ofereceram nomes da moda de luxo a preços ultracompetitivos.

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Mas as coisas ficaram mais difíceis ao longo dos anos. As lojas físicas começaram a ficar “fora de moda”, o conceito de designer convidado perdia força e aquisições como a Cheap Monday, a primeira da empresa, fracassou.

A aposta em decoração, um nicho lucrativo em que a Zara e marcas de luxo como Armani se estabeleceram por muito tempo, provou ser difícil, assim como a mudança para o comércio on-line. Como resultado, os estoques foram se acumulando, obrigando a empresa a rever uma série de metas e divulgar alertas de lucro nos últimos anos.

Controle da Família

A família Persson mantém forte controle sobre a empresa. Fundada por Erling Persson em 1947, a família é de longe a maior acionista e aumentou sua participação ao longo dos anos, principalmente depois que problemas operacionais pressionaram as ações.

Stefan Persson, que assumiu o cargo de Erling, administrou o negócio por mais de uma década. Ele é a pessoa mais rica da Suécia e ocupa o 15º lugar na Europa, com patrimônio líquido de cerca de US$ 19,7 bilhões, de acordo com o Índice de Bilionários Bloomberg.

Helmersson é funcionária de longa data da H&M. Começou em 1997 como economista no departamento de compras da empresa e trabalhou por cinco anos como gerente de sustentabilidade. Era diretora de operações há pouco mais de um ano.

Em entrevista, Helmersson disse que quer continuar se concentrando em temas como digitalização, sustentabilidade e explorar novos modelos de negócios que podem incluir roupas de segunda mão.

“Temos uma vantagem fantástica com nossa rede física, precisamos ver como podemos desenvolver isso”, disse a nova CEO. “Temos que olhar para o cenário holístico do crescimento.”