Por que cortar o orçamento de mídia é um mau negócio?

Imagine uma empresa que não está conseguindo atingir suas metas de faturamento. O setor financeiro acende uma luz amarela e pede a redução geral das despesas. Diminuir contratos com fornecedores pode ser fatal para a operação, e o enxugamento do pessoal é uma medida drástica a ser evitada. Da mesma forma, não há muita margem para economizar em material.

Qual o alvo mais fácil e rápido? O orçamento de mídia. Deixar de investir em campanhas de marketing e publicidade — ou, até mesmo, cortar as ações em curso — é um caminho relativamente indolor para os gestores das marcas. Nas primeiras semanas ou meses, dificilmente esse expediente impactará nos resultados. Pelo contrário: a falsa sensação certamente será de alívio pela economia gerada.

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No entanto, como boa parte das soluções supostamente simples, essa ideia esconde um perigo. Sobretudo no médio e longo prazo. Há uma frase comumente atribuída a Henry Ford que ilustra esse risco: “Um homem que para de fazer publicidade para economizar dinheiro é como um homem que para o relógio para economizar tempo”.

Estudo publicado no Journal of Advertising Research acompanhou o resultado de vendas em marcas do setor de bebidas nos Estados Unidos. Para aquelas que pararam completamente suas ações de publicidade, já no primeiro ano há um reflexo na performance comercial. A queda, em média, é de 16% nesses casos. E, com o tempo, isso só piora: em dois anos, chega a 25%; e, no terceiro, atinge 36%.

O mesmo estudo destaca que o tamanho da marca e a trajetória das vendas antes da “pausa publicitária” são fatores importantes para os resultados. Em síntese, quanto menor a marca, mais importante é o investimento em ações de marketing e propaganda. Da mesma maneira, se a empresa vinha reportando uma queda nas vendas antes desse hiato, a tendência é que ele só piore a situação.

É só ligar e desligar?

Muitos gestores avaliam, equivocadamente, que o investimento em marketing e publicidade se assemelha a um interruptor de luz: quando ligado, a lâmpada acende; ao desligar, ela apaga. E, em um clique, quando quisermos, voltamos a ter luminosidade na sala.

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A associação é clara: se o caixa está apertado, podemos desligar as ações de publicidade, esperando para retomá-las em um período mais próspero. Ora, não é bem assim. A construção de visibilidade e reconhecimento de marca é um processo estratégico e de longo prazo, que requer iniciativas constantes e com mensagens consistentes. Exige recorrência.

Em um momento de crise ou de falta de confiança na economia, isso é ainda mais importante. É nesse cenário que a competição nos mercados torna-se maior — e interromper a publicidade pode abrir uma verdadeira avenida para que os concorrentes ocupem o espaço deixado. Isso sem falar no efeito cumulativo que a publicidade contínua pode ter: cada exposição à marca amplia a probabilidade de conversão. Se ligarmos e desligarmos o “interruptor” de tempos em tempos, esse efeito é perdido.

É claro que as ações de publicidade precisam estar imersas nos novos paradigmas que a sociedade tem passado. As tendências e os novos direcionamentos tornaram muito mais complexa a jornada dos clientes e a tomada de decisão das companhias. Compreender e agir diante desse contexto tem sido um gigantesco desafio para empresas de todos os tamanhos. Para que os negócios estejam atentos e aderentes a todo esse contexto de transformação, é preciso adotar novas atitudes também na forma de investir em mídia.

O ativo central para esse movimento é a marca. Em um mundo globalizado e conectado, os produtos e serviços se tornam commodities facilmente replicáveis. A diferenciação e a relevância de um negócio se dá na construção e na evolução da marca. E, para isso, as ações de publicidade — constantes, consistentes e criativas — ainda possuem um papel fundamental.

Roberto Ribas é Chief Strategy Officer (CSO) da Brivia.