Produtos premium ajudam setor de consumo em mercado concorrido

Empresas de consumo colhem os benefícios de apostar em produtos premium que geram margens mais altas e dão aos consumidores um maior senso de recompensa.

A estratégia ficou evidente na última semana, entre as mais movimentadas da temporada de balanços, com a divulgação de resultados de empresas como Nestlé, Anheuser-Busch InBev e Starbucks. O tema central: as vendas de produtos mais caros superaram os itens mais utilitários, e as empresas ajustam seus portfólios de acordo para entrar na corrida premium.

“A tendência premium é muito forte, e o crescimento mais rápido é visto nos preços mais altos”, disse Ivan Menezes, presidente da gigante de bebidas Diageo, que descartou mais de uma dúzia de seus rótulos mais baratos, como o uísque VO, da Seagram, e o rum Myers, no ano passado, para focar nas categorias mais sofisticadas.

A teoria da L’Oreal de que os consumidores devem optar por produtos mais caros porque valem a pena há muito tempo dá o tom de autorrealização através das compras. Mas só recentemente empresas de todos os setores adotaram esse mantra, percebendo que clientes mais jovens e mais especializados exigem mais de um produto do que seu objetivo utilitário imediato.

Competição

Parte do movimento nasce de pura necessidade. Além da preferência dos consumidores por produtos mais especializados, a expansão do comércio eletrônico e a ascensão das lojas de descontos tornaram os preços mais transparentes, o que torna o reajuste mais difícil. Supermercados, particularmente em mercados concorridos como o Reino Unido, onde o Brexit coloca mais pressão, também se tornaram mais agressivos na negociação com fabricantes e a competição se intensificou.

Essa pressão é praticamente inexistente no segmento premium, especialmente nos mercados em crescimento, como a China, onde o consumo vem com um toque de aspiracional. As marcas mais premium da Diageo aumentaram as vendas em quase 20% em relação ao ano passado na Ásia, enquanto consumidores chineses compraram mais bebidas de luxo. A Anheuser-Busch também entrou para o clube, dizendo que a categoria premium é um componente fundamental de sua estratégia, em meio ao crescimento de suas linhas de alta tecnologia, que incluem as cervejas Stella Artois e Hoegaarden.

O Starbucks também recebeu um impulso dos preços mais altos, inclusive em seus dois principais mercados: EUA e China. No último trimestre, as vendas na categoria mesmas lojas cresceram 7% no mercado americano, puxadas pelo maior valor médio pago pelos clientes.

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