Ibovespa “Para cada aposta, uma mulher paga a conta”: Bets miram público feminino com promessa de renda extra, diversão e vida melhor; entenda estratégias e riscos
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As bets encontraram um novo território para crescer: o público feminino. Para conquistar essas consumidoras, as empresas estão reformulando sua comunicação.
De acordo com uma pesquisa do Serasa realizada em parceria com a Opinion Box, em 2024, 93% das mulheres participavam das finanças da família. Elas realizavam o pagamento de contas básicas, administravam pendências financeiras e organizavam o orçamento da casa. No caso das mulheres de baixa renda, 48% delas eram as únicas responsáveis pela gestão do dinheiro no lar.
De olho nesse novo público-alvo, as bets começaram a mudar sua publicidade. Para além da associação das apostas ao futebol e ao entretenimento, as campanhas que conversam com as mulheres exploram a ideia de renda extra, melhoria da condição financeira e a possibilidade de proporcionar uma vida melhor para a família, explica Beatriz Della Costa, cientista social e cofundadora do Estúdio Clarice, organização que produz estudos e conteúdos culturais sobre mulheres.
A especialista aponta que a diversificação do formato das bets ajudou a aproximá-las das mulheres. Para além do modelo das apostas esportivas, existem plataformas que se aproximam da estética típica de jogos de celular, com cores chamativas, sons, rapidez e partidas curtas.
Esses sites e aplicativos simulam elementos populares no mundo das apostas como caça-níqueis, roletas e cartas, por exemplo. Aqui se incluem os famosos jogos do “Tigrinho” e do “Aviãozinho“.
Na pesquisa “Mulheres & Bets”, divulgada em agosto deste ano, o Estúdio Clarice apontou que 49% das apostadoras estão nos cassinos online e 29% apostam nos jogos de sorte instantânea.
Della Costa esclarece que, ao apresentar elementos associados ao entretenimento, as plataformas de bets induzem as mulheres a entenderem as apostas como uma forma de lazer. Segundo ela, essa característica pode tornar a aposta menos associada à ideia tradicional de jogo de azar e mais próxima de um passatempo cotidiano. Na pesquisa do Clarice, 19% das entrevistadas afirmaram que começaram a apostar online “para se divertir ou se entreter”.
Justamente aí está um dos problemas da comunicação, avalia Carolina Terra, professora e pesquisadora de comunicação digital da ECA-USP. Ao apresentar a aposta como um momento para relaxar, brincar ou fazer uma “fezinha”, a publicidade pode minimizar a percepção sobre o risco financeiro.
A “comunicação” voltada às mulheres, segundo a pesquisadora, enfatiza a possibilidade de incrementar a renda e melhorar de vida, enquanto o risco de perda fica em segundo plano.
Influenciadores viram ponte para o mundo das apostas
Outro componente importante dessa estratégia é o uso dos influenciadores digitais.
Virgínia Fonseca, Viih Tube, Deolane Bezerra e Gkay são alguns dos principais nomes femininos associados ao mundo das apostas. Todas elas reúnem milhões de seguidores nas redes sociais publicando conteúdos sobre maternidade, moda, humor e estilo de vida dos milionários.
No ano passado, o relatório final da CPI das bets propôs o indiciamento de 16 pessoas, incluindo Fonseca, por estelionato e propaganda enganosa, e Bezerra, por contravenção penal de jogo de azar e loteria não autorizada, estelionato, lavagem de dinheiro e integração de organização criminosa. O texto foi rejeitado pelo plenário da comissão por 4 votos a 3.
Na ocasião, a relatora Soraya Thronicke (Podemos-MS) declarou que ainda enviaria os documentos ao Ministério Público ou à Polícia Federal no papel de senadora.
Em dezembro de 2023, Viih Tube anunciou o encerramento do contrato com a plataforma de apostas Blaze. Na mesma data, o “Fantástico” exibiu uma reportagem sobre investigações contra a empresa. Em agosto de 2026, Virgínia Fonseca também comunicou o fim da parceria com a mesma plataforma, após o Ministério Público do Distrito Federal e Territórios (MPDFT) apresentar processo público contra a influenciadora e a casa de apostas, por publicidade abusiva.
Ainda assim, segundo Della Costa, a publicidade não está concentrada apenas em grandes nomes. Existe uma estrutura que também envolve nano e microinfluenciadores, perfis locais e pequenos criadores de conteúdo.
Entre conteúdos de maquiagem, cuidados domésticos e outros assuntos que atraem o público feminino, as apostas aparecem como dicas de lazer e lucro, sob o viés do ganho fácil pelo celular e sem sair de casa.
“Soa como se você estivesse apostando entre um grupo de amigos, em um lugar seguro. Então, cria essa questão da confiança como porta de entrada, que eu acho extremamente pernicioso”, afirma Terra.
Della Costa chama atenção ainda para outro nível dessa estratégia: familiares e amigos também podem participar da disseminação das bets. Segundo ela, pessoas que divulgam determinadas plataformas podem receber uma porcentagem relacionada às perdas de quem entra por seus links. Isso transforma a rede de relações pessoais em mais um canal direto de aquisição de novos apostadores.
Renda extra e empoderamento entram no jogo
A publicidade também cria um imaginário específico para as mulheres, como mostra a pesquisa “Mulheres & Bets”: 22% das entrevistadas afirmam que apostam “para ter uma renda extra”, 19% esperam “ganhar dinheiro de forma rápida” e 18% enxergam “boas oportunidades de ganhar dinheiro”.
De acordo com Terra, as figuras femininas utilizadas nessas campanhas tendem a ser jovens, independentes, autoconfiantes e bem-sucedidas. A aposta aparece associada à possibilidade de comprar o que deseja, melhorar de vida e, ao mesmo tempo, se divertir.
Existe uma perspectiva aspiracional: “É vendida a ideia de crescer na vida. Como eu posso sair de uma situação, de um lugar de pobreza, para ser extremamente rica, ter uma vida de influencer a partir das apostas”, descreve Della Costa.
O problema, segundo Terra, é que essa associação pode criar a impressão de que a aposta é um caminho para alcançar aquela realidade, quando, na avaliação da pesquisadora, o efeito pode ser justamente o oposto: comprometer a renda já existente e a vida familiar.
Della Costa acrescenta que existe também uma tentativa de associar a mulher apostadora a ideias como força, inteligência, estratégia e empoderamento.
Para ela, esse discurso utiliza atributos tradicionalmente valorizados pelas estruturas de gênero para estimular a adesão aos jogos. Possibilidades de cuidado familiar, como comprar um bolo de aniversário para o filho ou um material escolar melhor, ou mesmo pequenos cuidados pessoais, como fazer as unhas, são apresentados pelas bets.
Publicidade acende alerta para mulheres mais vulneráveis
As consequências, segundo as entrevistadas, não ficam restritas ao orçamento.
Della Costa afirma que a entrada das mulheres no mercado de apostas amplia uma crise que antes era frequentemente observada a partir dos homens. O estudo do Estúdio Clarice informa que 67% das pessoas disseram que “as bets estão destruindo as famílias”.
A cofundadora do Estúdio também aponta que a mulher que perde dinheiro pode carregar sentimentos de culpa e vergonha, dificultando a busca por ajuda. Ela explica que essa dinâmica é reforçada por uma publicidade que mostra predominantemente ganhos, e deixa as perdas fora do campo de visão.
A pesquisa “Mulheres & Bets” aponta que a publicidade das plataformas cria um discurso que individualiza a responsabilidade pelas perdas, vendendo a ideia de que ganhar as apostas só depende dos apostadores com estratégias e habilidade. No levantamento, apostadoras entrevistadas afirmaram que o vício nas bets está diretamente relacionado à capacidade ou não de controle.
Terra mostra preocupação sobre esse cenário e afirma que, entre as consequências sociais da expansão das apostas entre mulheres estão o comprometimento da renda, danos psicológicos, ludopatia e desestruturação familiar. O impacto, segundo ela, pode ser ainda maior quando a mulher é responsável pela manutenção da família.
Copa feminina pode ampliar exposição às bets
As pesquisadoras concordam que campanhas de conscientização ainda não conseguem alcançar de maneira suficiente os grupos mais vulneráveis. Elas defendem que essas iniciativas precisam chegar aos mesmos ambientes e tipos de conteúdo consumidos pelas mulheres que estão sendo alvo da publicidade das bets.
Terra acredita que a regulamentação da publicidade de apostas deveria ser mais contundente. Na avaliação da professora, a proteção deveria alcançar toda a população, especialmente diante da exposição de crianças e adolescentes ao universo das apostas, uma das problemáticas apresentadas pela pesquisa do Clarice.
Uma das possibilidades apontadas é “estabelecer regras mais rígidas para influenciadores, com mensagens de risco mais visíveis e padronizadas”.
A preocupação ganha outra dimensão diante da próxima Copa do Mundo de Futebol Feminino, que acontece no Brasil em 2027.
A professora da ECA-USP avalia que, sem uma atuação mais forte do poder público, a estratégia observada no futebol masculino pode ser reproduzida no torneio feminino, ampliando a presença das bets tanto na publicidade tradicional quanto em conteúdos apresentados de maneira editorial.
Para as entrevistadas, o ponto de atenção está justamente na distância entre essa promessa e os riscos financeiros e sociais que podem aparecer quando a aposta deixa de ser vista como uma atividade ocasional e passa a ocupar espaço relevante na vida financeira e familiar.
Para além de simplesmente inserir mais mulheres nas propagandas, as bets apresentam uma tentativa de adaptar a linguagem das apostas ao cotidiano feminino ao explorar a aspiração de renda extra, entretenimento, confiança, influência digital, cuidado e busca por ascensão social.
“Para cada aposta, uma mulher paga a conta. O custo vai além do financeiro porque as bets afetam as identidades e afetos. Não dá para culpar quem aceita esse tipo de propaganda, porque essa pessoa também está tentando uma vida melhor”, declara Della Costa.
*Com supervisão de Maria Carolina Abe
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